客流量有限、餐位数有限,想要提高营业额?服务员的点餐“套路”必不可少。
快餐的点餐环节中,点餐员如何发挥“以一当十”的营销作用?我们跟着肯德基,一起来解密背后的秘密。
肯德基推出了经典的回归产品——十翅一桶,我们来参考一下基本的对话:
消费者:麻烦要一份十翅一桶。
点餐员:超级翅桶79元,再加两份汉堡饮料的套餐89元,您需要点哪个?
消费者:我怎么记得好像是39元?
点餐员:那是单独的十翅一桶,两位的话,点套餐比较划算,您需要吗?
消费者看了看同行的伙伴,又看了看身后排着队等着点餐的其他食客,想着也挺好,本来只是心血来潮去吃鸡,经点餐员一提醒,最终点了套餐,多消费50元。
如果点餐员有经验或者接受过培训,像这样顾客“被安排了”的场景时常发生。比如,有的门店点餐员会在点餐前询问是否需要饮品,点餐结束时会重复询问一遍......这些看似可有可无餐前沟通,用得好,客单价就默默提高了。
接下来,我们再来看一组快推式营销,每一句都为提高营业额而讲。因为快餐属于柜台式服务,很难有二次营销的机会,点餐原则就是要流程顺畅、提高利润,一分钟内多次营销。就像肯德基麦当劳一样,小杯变大杯,汉堡搭个派,两人餐变购全家桶,基本要靠点餐员的提问技巧。
基于这样的逻辑理论,我们不妨把麦、肯的点餐套路归纳成如下几个规律:
1、您是否要加一包薯条,这样可以凑成一个套餐,节省2元?(实际上多花5元)
2、您要不要加3元把可乐换成大杯,可以多一半哦?(实际上3元可以买到600毫升)
3、您要不要加10元买个玩具给小朋友呢?
4、结账前总要问一句:“您还需要点什么?”
前三句话让你多消费了18元,最后一句“您还需要点什么”,因为多说这一句话,快餐业巨头每年多赚回几个亿。其中的奥妙在于:
①不要让顾客选择A或者B,先推A再推B。当你让顾客选择两款不同的汉堡时,选择困难症的顾客会直接放弃,落单率很低,所以正确的方式应该是抓住一个或几个产品“死磕”,失败换下一个。
②让顾客连续陷入回答“是”的可能中。推荐产品的时候可以借鉴前三种闭合式问法,加上对优惠力度的解释,只给顾客思考要不要“以更优惠的价格买更多产品”的时间。往往柜台前排队的压力和连续“是是是”的“陷阱”,很容易让人多点东西。
③升级产品、升级套餐、加购周边,都可以成为提高客单价的引导方向。主食搭配小吃、饮品,针对带孩子的顾客推荐儿童产品,重要的是根据顾客属性和点餐需要进行搭配推荐。
④结束追加开放性问题。“您还需要点什么”,会加购的人群虽然只占10%,但是部分回到餐位的顾客会一边就餐一边思考。
美国人很擅长“心理学”,所以中国才有那么多洋品牌不仅没有水土不服,反而活得比本土品牌还要好。一个原因归结为外来的品牌似乎更懂营销,另一个原因也就是最直接的根本原因就是,消费者的“厌恶损失”心理。
有的老板会抱怨员工不能把营销方案和话术发挥出效果,我们先请老板们自问:你的门店给员工提供发挥的保障条件了吗?作为执行层的员工,需要掌握的越多,越难高效落地。最好简化执行流程,让员工能够照着做。想达到来店7天的新员工和工作3年的老员工上手都是一个效果,就要尽可能用工具去解决营销落地的问题。
在这一个重要问题上,西谷村杂粮米线的门店系统策略,就做得非常完善。谁说只有洋快餐才能做到“产品组合式营销”,中国的快餐品牌,只要运用合理更容易做到!
1、把提示放在点餐员可看到的地方
麦当劳曾用过这样的营销培训工具——一张粘贴在收银机后的提示单,正面则是新品展示。这样一来,即使更换员工,也能自然报出当天优惠和主推产品。
麦当劳点单话术提示有一个共同规律,其中就是一般大家会认为,对方说话时看向我是表示尊重,点餐时同理。这样的提词器巧妙的地方更在于,粘贴在对向顾客视线的位置,就不会妨碍到服务员和顾客之前的“眼神交流”。
也就是说,当我们想推新品或者招牌产品的时候,可以设计模型或者展示图把产品元素放到顾客视线可及的位置,而且产品形象可以在门店里重复出现,悄无声息地影响顾客。
正如一家主打“健康营养快餐”的定位的西谷村,把一碗普通米线也卖出了新花样,不仅尖刀产品杂粮米线是浓缩了五谷杂粮的精华,配合主食米线搭配的其他产品,例如蒸排骨、蒸肥肠、蒸土鸡蛋等,都重复进行了视觉展示,从顾客进店离柜台10米开外到排队3米的距离,再到点餐前的半米距离,由远及近都在用主推的组合套餐对顾客进行消费刺激。
顾客心中已经植入了产品信息,点餐员加以推荐时,就不再是言之无物了。
2、把待售产品放在顾客可带走的地方
抛开图片、电子菜单屏幕,看着方便可挑选的实物展示更能促进销售。
比如在7-11便利店结账时可以发现,柜台处摆放了很多体积较小的产品和当天需要促销的产品。每有人结账,柜台员工都会迅速问上一句:“这个产品今天有活动,买一送一,要不要带一份?”顾客低头能看到,顺手能拿走,销售效果很容易达到。
这样的营销思路同样适用于柜台点餐的餐饮店,甜品、饮品、小吃等可展示产品,都可以放在顾客点餐时可见的陈列柜中。西谷村杂粮米线的点餐柜上,把1元钱1串的“冷串串”价值发挥到了淋漓尽致,大家都知道饥饿的时候,嘴巴是最容易馋的时候。说再多的销售话术不如眼见为实来得爽快,在西谷村点餐的时候,眼前一盆盆穿在签子里的冷串串,足以勾起顾客的食欲,不仅打发了消费者在等餐时的空闲时间,也为餐厅整体提升了客单价。
3、所有推荐的前提,是要培训员工充分了解产品
除了上面这些在点餐处设置辅助营销落地的道具,提前对员工进行产品培训同样很重要。
顾客在不了解产品的情况下问出“这个菜味道怎么样”的问题后,试想,“我也没吃过”和能够大致形容出产品特点的回答哪个更能促进售卖呢?
在此方面,有的门店会在培训期间抽出时间让员工参与试菜,并且写出试菜点评,员工对产品口味如何、分量大小心里有数,推荐产品时就能更好拿捏准度。
说到底,想借点餐员之口推进产品营销,也需要清晰的流程和各部门的配合。中层要做好产品、菜单设计,再确定好营销的框架和原则,这样才能让负责落地的员工有产品可推,有套路可依并且运用出效果。
西谷村的每一位员工,都是亲自体验过“产品”的消费者,顾客的认知是来自于一线员工,而员工的认知完全取决于品牌的教育,试想你的内部客户(也就是员工)都不知道你产品的味道、意义、价值如何,又怎么能适当的推荐给消费者呢?
肯德基也好、麦当劳也好,他们都只是在考虑消费者需求的同时,又培养了员工的统一性,这样的做法,才能真正达到内外结合。
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马龙泉_dy101
