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中粮可口可乐追梦二十载:开启新征程

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如果不是刻意回忆,我们可能记不清,2000年已是20年前的事情了。那一年,翘首期盼的21世纪终于到来,新浪、中国联通宣布上市,而中国移动、中国电信、中粮可口可乐、百度等公司也相继在这一年正式成立。某种意义上,2000年,成为了一个崭新且特殊的起跑线。

20年,或许在历史的长河中不过一瞬,但足以见证一家企业由小变强、日新月异的蜕变。他们所创造的不只是丰厚的商业利益,更有巨大的社会效益,他们与国家共生共荣,为改革开放带来了第二个20年的“加速度”,尤其当数字经济渗透到生活的方方面面,实体经济更在互联网力量的交融与推动下稳稳迈入快车道。这里,就包括刚刚走过20年的中粮可口可乐。

其实,可口可乐重返中国市场要追溯到1979年,当时中国饮料市场上品种单一,汽水几乎就是饮料的代名词。可口可乐的回归,抢先打开了中国人民的味蕾,成为人们除了白水和普通汽水之外的第三种选择。在当时,喝可口可乐是件很时髦的事。

△可口可乐在中国投放的第一支电视广告(视频截图)

需求的闸门一旦开启,奔腾的水势便慢不下来。在随后的短短十几年间,瓶装饮料迎来了井喷式增长。20世纪末,火热的消费热情催生了一大批中国饮料企业,而可口可乐,无疑是带动饮料行业繁荣的领路者。

随着改革开放的进一步深化,2000年4月14日,中粮可口可乐饮料有限公司成立,可口可乐中国正式开启了在华业务发展的新篇章,而此时中国的GDP已经较20年前翻了六倍以上。最近几年,随着轰轰烈烈的消费升级,国人开始追求健康和高品质生活,那些风味不够“到位”的、甚至颜值不够高的饮料产品,都慢慢被消费者所冷落。零度可口可乐、雪碧纤维+、魔爪、乔雅咖啡、水动乐等系列产品,则在市场蔚然成风。可以说,此时的中粮可口可乐,已随着经济深化改革与消费细化升级完成了一场精耕细作。

中粮可口可乐20年 市场先行

清晰的战略规划,让中粮可口可乐逐渐走出了一条盘旋向上的漂亮曲线。从数据变化中,便可窥见一斑。

第一步是市场增量。从2000年成立以来,中粮可口可乐短短6年便拥有5家装瓶厂;2010年,跻身可口可乐全球10大装瓶集团;2012年,销量突破6亿标箱;到2017年底,已经营了19个省级市场、覆盖了81%的国土面积和51%的中国大陆人口。

第二步是业绩增量。党的十九大报告中指出:“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。2017年,中粮集团进行央企改革,将中粮可口可乐作为旗下唯一专业饮料平台,中粮可口可乐大股东中国食品同步进行业务调整,剥离了小包装油、酒品类等全部非饮料业务。当年,中粮可口可乐还与可口可乐中国和太古进行了装瓶厂交易,全年业绩实现净利润22.7亿元,大放异彩。

退潮之后见真颜。如果说2017年业绩尚不足以评判中粮可口可乐的真实实力,2018年,在没有一次性收益加成的情况下,大股东中国食品可持续性业务仍然实现了收入与净利润的双增长,对比去年同期分别增长17.14%和23.32%。

2019年,一路高歌猛进的中粮可口可乐更是迎来了10亿利润的好成绩,在2017年完成交易的9家装瓶厂至此实现全面盈利,盈利能力与原中粮可口可乐体系的10家装瓶厂基本持平。即便庚子年的伊始因一场疫情让各行各业步入了“慢进”模式,但在中粮可口可乐看来,短期的波动并不能撼动公司长期经营,逆流而上的内生动力更是企业信心的源点。

△2月18日,中粮可口可乐19家装瓶厂已全部复工

数字背后的生意经

失败的企业都是相似的,成功的企业却各有各的不同。在中粮可口可乐身上,也独有一套方法论。

在2008年金融危机之时,某些传统快消行业中如日中天的企业曾陷入了集体衰退,实际上,市场对于快消品的总需求并没有减少,只是互联网的入局、电商的崛起、大量充斥的线上渠道,严重吞食了他们原有的市场份额。他们或许什么也没错,却已被时代所抛弃。

对于快消品而言,说到底,谁能占领渠道,谁才能占领市场。中粮可口可乐实现业绩上扬的根本,在于对渠道建设深谙其道:一方面持续下沉,一方面做好细分。据中国食品刚刚发布的2019年报数据显示,中粮可口可乐的县城市场覆盖率已经增长到100%,客户数量增长到150+万家,并实现了三年10+万家的增长速度。渠道细分上,主推新品和高毛利产品的电商渠道收入增长率超过50%,便利店、小型超市等渠道收入也实现了双位数增长。面对新零售的异军突起,目前,在越来越多的无人便利店、智能自贩机,也频频看到中粮可口可乐的身影。

△可口可乐京东便利店内的AI智能冰箱

如果说渠道是脉络,那么推陈出新的产品就是不断注入的新鲜血液。在让国人喝上第一瓶本土生产的可口可乐开始,中粮可口可乐便始终在消费者的“舌尖上跳舞”,从无到有、从有到精、从味蕾的满足到健康与品质的追求,截至目前,中粮可口可乐已囊括10大品类在内的20个品牌,形成了鲜明的“低、高、热、动”产品矩阵——更低热量系列的纤维+、淳茶舍、美日轻活、更高端的纯悦饮用水、乔雅咖啡,更温暖的香蜜柚子、普洱消茶,运动补给及功能性饮料爆锐、Monster等。正是凭借分阶产品布局,中粮可口可乐以热饮新品类完胜冬季饮料淡季,以低热量、无糖系列抢滩了健康消费红利,实现18%的销量增长率,而功能型、高端产品则为其打开更大的增量市场。据悉,去年公司发售的17种新品收入贡献接近10%。

△ “无糖”和“纤维+”货架图

事实上,互联网的风起云涌,抢占的不仅是销售渠道,更是消费习惯。用户的消费习惯与生活方式因互联网而变得更加多元与精致,这也倒逼快消行业迅速调整策略,弥补传统管理模式存在的盲区。“没有传统的行业,只有传统的思维。”在转型高质量发展的同时,中粮可口可乐及时开启了全面信息化、移动化、数字化的转型,及时响应业务和消费需求变化,为品牌数字化升级注入新动能,最终有效掌控终端市场。

2019年,中粮可口可乐以决战终端和服务致胜为目标,全面实施了售点配送合作伙伴改革,以合作伙伴为主体打造出一套相对应的价格、配送、服务等管理机制,在改善客户服务质量的同时,大大提升了合作伙伴的盈利能力。20年来,在不断建立和完善自身管理体系的过程中,中粮可口可乐还积极培养出一批优秀人才,为饮料行业树立了可参考的样本。

过去犹可忆,未来诚可期。20年间,中粮可口可乐不仅成为央企转型升级和国家改革开放成果的一个缩影,也通过不断打开的市场增量与业绩增量,大大提升了就业人数和纳税额,实现了经济效益与社会效益的完美结合。今天,既是中粮可口可乐前20年的回顾时点,也是下一个10年的新起点。站在新的起点,我们有理由相信,凭借中粮集团与可口可乐两家世界500强的卓越基因、不断求变的创新运维思维和迅速果断的行动力,中粮可口可乐必将继续加速成长,砥砺前行。

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