海尔持续引领物联网生态品牌,蝉联2020BrandZ全球品牌百强榜。伦敦时间6月30日,全球最大的传播服务集团WPP及其旗下品牌咨询机构凯度发布了2020年BrandZ最具价值全球品牌100强。榜单显示,今年全球品牌百强的价值达到了5万亿美元,相当于日本的年度GDP。亚马逊蝉联第一,苹果、微软、谷歌紧随其后。中国品牌今年有17家入榜,去年进入榜单的阿里巴巴、腾讯、华为、海尔等15家品牌今年悉数在列。
其中,海尔再次以全球唯一物联网生态品牌蝉联百强,全球排名从第89名提升到第68名,品牌价值显著提升。
海尔作为唯一物联网生态品牌蝉联2020年BrandZ全球品牌百强
在诸多的品牌、企业排行榜单中,BrandZ凭借权威的品牌估值体系与海量的数据分析,始终占据着引领风向的地位,业界评价BrandZ始终着眼于“对企业的未来进行评估”,它也是唯一一个将消费者意见囊括在内的品牌价值榜单。受新冠疫情影响,今年的榜单首次采用了线上发布的形式。BrandZ现场为海尔颁发了全球第一个“物联网生态品牌”奖,官方直言“建设生态已经成为全球商业界的趋势”。这也说明以凯度为代表的权威评估体系对物联网生态品牌价值的持续认可,以及海尔在这一领域的持续引领。
从质量金牌到生态品牌
时代的经纬,藏在叩问未来的脚步里。
物联网时代,新的业态层出不穷,最大的确定性就是不确定,最大的不变就是时时刻刻都在发生的改变。品牌的边界在哪里?品牌的支点是什么?品牌的价值如何体现?这应当是所有走在时代前端的品牌共同的思考。
2020年的BrandZ榜单,美国品牌的数量不出意料超过了50%,排行榜的前端更是被亚马逊、微软、苹果等美国品牌“霸屏”。亚马逊在蝉联第一的同时,品牌价值增长也达到了百强总额的三分之一。疫情之下,中国品牌入榜数量稳中有升, 17家入榜全球排名第二,去年入榜的华为、阿里巴巴、海尔等15家品牌悉数入榜。其中,海尔从去年的89位上升到68位,跃升21位,实现了生态品牌的持续引领。此外,全球5个新晋百强品牌中,有2个来自中国,分别是抖音和中国银行,显示中国品牌“新势力”正在快速崛起。
BrandZ榜单的背后,是各国对于品牌经济、商业模式领导地位争夺的持续升级,美国现阶段的绝对优势地位,也给正处于品牌建设加速阶段的中国以强烈的启示。
当下的中国正处于一个前有未有的机遇期,有阿里、华为、海尔等走在世界前列的标杆企业引领,中国在消费端也正从一个跟进性市场变成一个引爆流行的市场。这对于物联网时代中国品牌实现弯道超越、逐步掌握全球品牌话语权,具有积极意义。
BrandZ报告得到全球许多知名金融机构的信赖,得以直接进入彭博终端,服务于全球30多万名最具影响力的决策者。海尔作为唯一的物联网生态品牌连续两年入榜,这也印证了海尔所引领的生态品牌逐步获得全球话语权。
海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏常说,“没有成功的企业,只有时代的企业”,所谓的成功不过是踏准了时代的节拍,而想要踏准时代的节拍就要有与时代相符的商业模式,海尔一直走在探索和践行的路上。
上世纪80年代,以“砸冰箱”为开端,海尔质量创牌,拿到了中国冰箱行业的第一枚质量金牌;到了90年代,海尔在一片质疑声中出口创牌,于是有了今天连续11年跻身全球大型家电零售量第一的行业地位; 2012年之后,海尔推翻运行30年的科层制和宽带薪酬,从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台;直到2019年,海尔成为引领物联网时代的生态系统,成为BrandZ全球百强品牌榜历史上第一个且唯一的物联网生态品牌。
17家中国品牌入选2020年BrandZ全球品牌百强
2020年的BrandZ全球榜报告认为,表现出色的高科技品牌有个明显的趋势,崛起最快、最能保持自身价值的是像海尔这样的品牌,其超越硬件业务,进入物联网和应用程序领域。
海尔叩问未来的每一步都伴随着质疑,海尔也在这些争议的声音中刷新了人们对海尔自身、对商业模式的认知。从“世界第一家电品牌”到“全球唯一物联网生态品牌”,海尔实现了从追赶到赶超,从赶超到引领的蜕变,成为一个集智慧家庭、工业互联网、大健康等多个产业生态为一体的物联网生态系统。
从有限游戏到无限游戏
每年的发布会,BrandZ都会为百强品牌中表现特别突出的少量品牌单独颁发奖项,以表彰其品牌建设成果,6月30日,海尔拿到了全球第一个“物联网生态品牌”奖。榜单指出,创新和创造力是增长的关键驱动力,这为全部百强品牌带来了2770亿美元的品牌价值增长。
正如线上发布丝毫没有影响到BrandZ榜单带给观众严谨流程、权威解读的体验,海尔也在联合生态方以“体验云众播”的模式,为用户创造全新的场景体验。
物联网时代,当电器变成网器,用户需要的不仅仅是具有单一智能功能的产品,而是个性化、可迭代的场景体验。用户的体验不可能聚焦在某一个产品或某一个行业,因此行业要跨越边界联合起来,形成生态,给用户构建场景,满足其需求。
海尔智家打造的阳台健身场景
在张瑞敏看来,“体验云”意味着无缝体验,海尔建立1+N体系,将来用户只需要跟一个人打交道,海尔可以在背后组织,联合N个生态方,一起根据用户的需求提供场景解决方案。这与纽约大学教授詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》中阐述的理念不谋而合。
詹姆斯·卡斯认为,这个世界存在两种游戏,一种是有限的游戏,一种是无限的游戏。有限游戏的目的在于赢,是有边界的,有明确的开始和结束;无限游戏则没有边界,其目的是获得生命更长的延续和自控力。传统企业渴望成为行业第一,对产品溢价极度执着,这便是以取胜为目的的有限游戏。而海尔强调满足用户的需求,因为用户需求具有延续性与迭代性,这就形成了一种以延续为目的的无限游戏。
以冰箱为例,过去的用户需要的可能仅仅是一台保鲜功能强大、节能静音的冰箱产品,而今天的用户需要的则是从这台冰箱延伸出来的健康生活方式。
海尔跳出产品端,走向体验端,以场景为依托,构筑开放的生态系统,让全球资源围绕用户需求进行赋能。海尔食联网推出了以冰箱为核心的智慧母婴场景,满足了用户从母乳储存到教养孩子的全流程需求:不仅有冰箱专属的母婴空间主动设置黄金4℃母乳储存温度,还有生态方提供的暖奶器,让家人给宝宝喂奶时能主动加热到37℃。至于宝宝辅食吃什么,也有专业营养师提供建议。
围绕全球用户在“衣、食、住、娱”等方面的生活需求,海尔集团旗下的海尔智家全球七大高端品牌已经纷纷开始了场景化、生态化的转型升级。5大全球化品牌分别打造了北美GE Appliances的未来厨房、斐雪派克的社交厨房、AQUA智慧“社区洗”以及Candy的互联家电等多个智慧家庭套系。通过搭建食联网、衣联网、空气网等生态圈,海尔智家串联起涵盖40多个行业的数千家资源方,为用户提供生活方式和场景生态。这样的体验优势,也帮助海尔智家在1-4月整体承压的市场环境下,实现31%的逆势增长。
从科层管理到人单合一
海尔将其在物联网生态领域的成功探索归功于张瑞敏在2005年创立的“人单合一”模式。
在人单合一没有提出之前,跟绝大部分企业一样,海尔采用科层制管理,通过内部成员明确的权力及责任分工,下级服从并执行上级指令,去推动、保障海尔在市场竞争中的高效率运作。
但是,科层制因强调权职的集中,对组织成员的积极性、主动性有较大的限制。作为一家拥有数万员工的大企业,张瑞敏为了克服可能存在的大企业病,于2005年创立了“人单合一”模式。
“人单合一”模式为海尔在物联网生态品牌热带雨林的蓬勃发展,提供了肥沃的土壤 。“人”指员工;“单”指用户价值;“合一”指员工的价值实现与所创造的用户价值合一。背后目的在于释放人的主动性,不让员工成为岗位的附属,因用户的存在而存在。这在组织上打破了传统的层级组织,形成网状组织,把企业付薪变为用户付薪,让每个员工通过创造用户价值来实现自身价值的最大化,员工的活力及自主能动性被极大激发。
新冠疫情期间,海尔各产业的员工就展现出了这种自驱性。在武汉封城之前,海尔生物医疗已经安排专门团队把防疫物资从青岛送达了武汉金银潭医院、协和医院等抗疫一线。海尔旗下工业互联网平台卡奥斯紧急搭建的“战疫供需平台”,48小时内完成了跨行业跨领域的核心产线、设备、原材料等生产资源调配,成功促成山西首条全自动医用口罩产线的落地。
今天,人单合一模式已在农业、医疗业、传媒业等众多行业实现了跨行业复制,也在海尔收购的日本三洋、新西兰斐雪派克以及美国GEA等企业实现了跨文化复制。2017年,并购后一年, GEA止住连续十年区间销售收入负增长的趋势,收入增幅远超行业,利润实现两位数增长。疫情期间,GEA没有坐等来自总部的指示,而是主动行动,在市场上采取果断措施,北美的渠道商们认为GEA是疫情中美国市场表现最好的家电品牌。
很多国际知名经济学家、管理学家认为,“人单合一”模式已经成为物联网时代的管理芯片,哈佛商学院、斯坦福大学商学院等国际顶级商学院也将其作为研究案例,这些无不充分证明了人单合一模式的普适性和社会性。
物联网时代,产品会被场景替代,行业会被生态覆盖。海尔希望以“人单合一”模式创物联网时代的新增长引擎,而这引擎的双驱动轮就是场景品牌与生态品牌。
场景品牌是自涌现的,体验迭代的新组合,它对应的是消费者解决方案。而生态品牌,就是自涌现出共同进化的新物种,跨越行业创建的生态。生态品牌的一个重要特征,就是给他人赋能。这方面,卡奥斯是重要力量之一:48小时上线国内首个医用物资供需对接平台;三天推出工业企业疫情防控复工达产服务平台;助力淄博海思堡、青岛环球等服装企业火速转产口罩、防护服;聚集2000家建筑陶瓷行业资源,逐步形成面向全国的建陶行业全产业链生态……
卡奥斯是全球首个智能+5G大规模定制验证平台
各方的产业资源在卡奥斯工业互联网平台耦合协同,让卡奥斯不仅可以跨行业赋能生产,还可以孵化“新物种”。通过“与大企业共创,与小企业共享”,卡奥斯打造的不是一个有围墙的花园,而是一个开放的生态系统;不是零和博弈,而是一个增值分享的平台。
这也是海尔所引领的物联网生态品牌的特征。
在传统时代,要么成为名牌,要么为名牌代工;在互联网时代,要么拥有平台,要么被平台拥有;在物联网时代,要么建成生态,要么成为生态的一部分。连续两年以唯一物联网生态品牌进入BrandZ最具价值全球品牌100强,海尔正在引领物联网时代的这一趋势。
责任编辑：
马龙泉_dy101
