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即墨+LPA:相信未来 与九零后同行 独立音乐盛典带来即墨“流量灌注”

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为期四天的第三届&四届LPA((Live Power Awards)独立音乐颁奖盛典4月15日在即墨启动,太合音乐集团董事长钱实穆、麦田音乐厂牌主理人老狼、知名音乐人吴克群、太合音乐厂牌战略总经理詹华、太合音乐秀动总经理李琳以及丁太升等华语独立音乐重量级人物齐聚即墨,探讨Livehouse行业、独立音乐领域的发展前景。太合音乐旗下“秀动”平台自2014年启动以来就与国内Livehouse场景深度绑定,“秀动”以每年百万级歌迷量递增,目前已累计八百万粉丝量级,成为垄断国内90%Livehouse演出的顶级平台,更为重要的是,“秀动”提供从票务到演出内容等多方面资源,平台聚集了大量90后、有音乐付费习惯、以Livehouse为社交场景的年轻消费群体,首天的颁奖礼直播吸引了740余万粉丝线上观看,在四天的音乐盛典系列活动期间,两万余乐迷来到即墨,一起投身随音乐热舞、跃动的潮流中,也让LPA合作方鑫诚创智文化传媒感受到了独立音乐的商业价值、文化冲击力。在年轻人群成为旅游资源、传播渠道、流量集散点的当下,即墨积极拥抱新兴音乐产业,以平台嫁接为途径,以业态打通为目标,未来三年通过与LPA的落地合作,即将在即墨乐都音乐谷诞生中国北方极具标杆意义的音乐产业高地。

95后买即墨一票

在LPA独立音乐盛典期间,整个即墨的平均年龄被大幅度拉低,大量90后甚至零零后乐迷涌入中联运动公园、即墨古城,观看公益演出和售票演出,忠实歌迷甚至当天凌晨就在门口为第二天的演出排队,足见年轻乐迷对独立音乐的痴迷。作为华语独立音乐运营头部公司,秀动平台每年通过两万七千场Livehouse演出掌握着近九成的市场规模,太合音乐秀动总经理李琳介绍,九零后用户占据了秀动用户的主流。

两万多年轻观众带给即墨的,是两万余个朋友圈传播点、数以十万计的短视频传播和旺盛的文旅消费传导,也让乐都音乐谷、即墨古城成为两大流量热区。鑫诚创智总经理赵亚奇坦言,LPA对我们来说也是一次提升,意识到独立音乐在年轻消费主体里有如此大的号召力,也让即墨下决心要在Livehouse领域、在本地音乐人孵化上下大力气,让城市文化与音乐人深度结合。

诚然,独立音乐已经逐渐成为左右城市音乐文化影响力的一个关键因子,这方面成都与独立音乐的绑定非常有代表性。1998年开始Livehouse演出的“小酒馆”在2017年被赵雷唱进了歌曲《成都》,“和我在成都的街头走一走,走到玉林路的尽头,坐在小酒馆的门口。”从此“小酒馆”成为成都网红打卡地;老狼今年在LPA上接受采访时透露,太合旗下“麦田”厂牌新推出了一张《成都2020》合辑,这已经是“小酒馆”的第六张合辑,老狼邀请传奇音乐人王迪在百花录音棚制作完成,采用了最有复古味道的设备录制,把新一代成都优秀独立音乐人汇聚一堂。按照赵亚奇设想,即墨也即将打造一家顶级设备、专业运营的Livehouse,95后乐迷不仅可以来即墨看音乐节,平日也可以来乐都音乐谷Livehouse看独立音乐人巡演。“乐都音乐谷已经拥有具有顶级声场和设备的专业音乐厅,也建成了具有省内顶级水准的录音棚,加上Livehouse对独立音乐人的引入,可以说场地条件非常齐备。”

拥抱年轻,拥抱成长性

起源于日本的Livehouse,原本是各大唱片公司的经营场所,新入行的音乐人被公司安排到Livehouse演出,打磨唱功、积累人气,也是星探观察音乐人的一个平台。然而到了中国,Livehouse完全趟出了一条新路,绝大多数Livehouse由音乐人创办、主理,周末运营,不依附于大音乐公司,邀请的也是符合主理人口味的独立音乐(独立音乐,区别于商业唱片公司操作的音乐品类,包含独立流行、独立摇滚等品类,音乐内容全部由音乐人原创完成)。秀动平台2014年起介入Livehouse行业,当时全国只有八十余家店面,如今光是秀动合作的Livehouse就有八百多家,简言之,秀动的运营模式类似院线,平台帮助优秀乐队安排档期,以每场十元的超低价格推广演出,李琳总结,“你不会宣发我们帮你宣发;你不懂管理我们帮你管理”,一站站巡演走下来,乐队与Livehouse都得到了极大发展,秀动更是沉淀了大量年轻付费歌迷。“2014年之前,Livehouse行业确实赔钱,但是音乐人全凭着热爱来维持。到了2017年之后,北上广等一线城市Livehouse已经盈利了,二线城市Livehouse可以维持温饱,三线城市还在起步阶段。”

据《中国音乐产业发展报告》数据显示,Livehouse市场票房规模近三年急剧增长,可以说是音乐领域最强增长品类,2018年全国Livehouse票房2亿;2019年增长到3.5亿;2020年疫情影响,直到七月份才有Livehouse陆续开业,八月至十一月,全国Livehouse四个月的票房竟然达到了3亿,而秀动平台上的乐迷数量也不降反增,从2019年的四百万猛增至2020年的八百万——由于大型演出纷纷取消,乐迷涌向Livehouse,秀动作为头号平台迎来了春天。

即墨在音乐产业领域一直有着灵敏的嗅觉,乐于拥抱处于成长高峰期的行业。2016年开启的即墨古城民谣季拥抱了上升期的民谣品类,目前已经打造了中国北方持续届数最久、歌迷规模最大、音乐节日期最长、产业链条最完善的民谣季。而在Livehouse行业市场向二线城市下沉的敏感时期,即墨也意识到了这一类型的特殊性,与当下国内唯一的独立音乐盛典达成合作。赵亚奇认为,平台嫁接可以把即墨已有的优势与太合音乐、秀动平台联动,迅速进入发展快车道,“我们计划在乐都音乐谷引入独立音乐人的工作室,力争把秀动的北方地区业务放到即墨。在我们计划打造的即墨首家Livehouse,也会引入秀动的乐队和资源。我们不一定非要从无到有,也可以嫁接平台、实现平台升级。乐都音乐谷的平台资源内容,要与国内头部公司合作,吸引更多资源进来。”

在青岛硬盒Livehouse主理人傅彤看来,Livehouse显然不能光凭着票房收入维持运营,而是一个综合性的运营过程:一个Livehouse往往是一个厂牌的核心,围绕这个厂牌,可以进行乐队经纪、乐器租赁、厂牌运营、演出票务等各种业态。硬盒旗下就有读火乐队、独立音乐人张宁等优质音乐人,同时也与阁楼演奏班、橘子海、四线方格有着密切合作。厂牌化才是Livehouse的运营之道。而业内人士分析认为,青岛近年来凭借原创音乐大赛激起了原创音乐热潮,有独立演出能力的新兴乐队有四十多支,也让厂牌运营、Livehouse演出充满了机会。

寻找下一个橘子海

从青岛走出的独立摇滚乐队橘子海近年来风头正劲,太合音乐早早把橘子海签入旗下,并为乐队量身定制了墨尔本、香港以及国内众多城市巡演。头部公司如何发掘橘子海这样的优秀音乐团体?李琳透露,秀动平台可以从后台看到新兴乐队的演出现场数据,包括歌迷年龄层、入场人数都有直观数据,有潜力的乐队刚刚崭露头角,“秀动”就能第一时间从数据上发掘这个团体。另一方面,大型Livehouse都有音乐公司“星探”驻场,及时发掘有号召力、感染力的新兴团体。而在赵亚奇看来,本土既然走出了逃跑计划、橘子海这样优秀的音乐团体,更应该通过Livehouse大力发掘本土新人,通过全国Livehouse推广,为城市代言、发声。

2019年太合音乐旗下麦田音乐节走进淄博,总计六万歌迷入场,“秀动”平台售出了四万六千张门票,也让太合关注到了山东的市场。“这次麦田音乐节,歌迷以九零后为主,男女比例为45%、55%,淄博本地歌迷占25%,山东其他城市占50%,其他歌迷来自全国各地,其中北京上海歌迷占到了6%,这说明年轻人对音乐消费的理解不在乎成本,更在意文化上的享受。”李琳介绍,一个麦田音乐节下来,济南和青岛Livehouse票房翻了两倍,拉动非常明显,“青岛与山东其他城市不在一个量级上,我们希望在即墨做出山东Livehouse未来的标杆,加大资源重点投入和倾斜。”

目前青岛本地的音乐厂牌包括“硬盒”“山东响马”“梁山好汉”,而众多散落在校园和民间的乐队以青岛五间Livehouse(硬盒、Downtown、罐头瓶子、雀跃之地、DMC)为基地进行不定时演出。业内认为,Livehouse包含三大特点:用户黏性、付费习惯、音乐口味培养。对于九零后群体来说,去Livehouse消费已经成为生活习惯,而音乐付费正是音乐消费从网络时代到移动时代的最大特点,在基本消灭了网络盗版之后,付费已经成为歌迷通过移动端接受音乐的主要手段。另一方面,新老歌迷通过Livehouse形成了强相关社交,Livehouse通过秀动平台与众多独立音乐人形成了强相关,不断更迭的音乐风潮大大满足了乐迷的需求。市委宣传部文化产业处处长闫杰在深圳实训中对Livehouse产业有了更为直观的认识,“深圳的livehouse已经成为营商环境的一部分,互联网从业者大多很年轻,他们的口味有着小众、分众、垂直的特征,不同风格的livehouse有不同的歌迷人群,他们需要这样文化的消费环境。我们要全新方式来看待这个现象,年轻人就是一种旅游资源,他在城市里寻找一个文化归属地,找到文化归属就有认同,年轻人的消费心理需要深入研究。”

业态打通,热点互动

在LPA独立音乐盛典举办期间,媒体界也注意到,曾出现在即墨古城民谣季上的众多音乐人纷纷出现在LPA的舞台上,晓月老板担任盛典现场主持人,陈硕子不仅入围奖项,还担任了演出嘉宾,房东的猫既是民谣季流量担当,也是LPA音乐盛典的重量级大咖。2021即墨音乐大事件不断,四月档的LPA独立音乐盛典、六月的麦田音乐节和《墨邑歌谣》黑胶首发、七月启动的古城民谣季等大事件,即墨实现了音乐流量热区轮动,古典乐、流行乐、独立音乐类型打通,音乐消费场域和公益演出交织的文化盛景。

LPA在即墨的举办,秀动与即墨的深层次合作,使得即墨音乐产业的互联网属性、移动端属性大大增强。涉入Livehouse领域,也让即墨增加了一个常态消费音乐场景,与古城民谣季的公益属性形成互补。著名音乐人卢中强接受采访时表示,Livehouse的演出包容性非常强,“在MAO(北京著名的Livehouse)里,观众不仅能看到独立音乐演出,还有古典音乐演出、实验音乐演出,一些古风音乐、国潮音乐也在这里演出。现在很多小网红只要有一首歌在抖音走红,就能在Livehouse演出,吸引年轻歌迷观看。”而演出资本也注意到了Livehouse的高成长性,业内人士披露,票务巨头大麦已经推出了连锁Livehouse,在天津、杭州等城市开始了多家大麦·66Livehouse。而早一步在Livehouse布局的成都通过赵雷《成都》收获了大量红利,与“秀动”达成了深度合作。

太合音乐整合了海蝶音乐、大石版权、麦田音乐的品牌,还与百度音乐完成了换股合作,成为国内音乐头部大公司。此次太合与即墨合作,把麦田音乐节、LPA独立音乐盛典与即墨的音乐资源深度交融,也引发了业界关注。作为秀动业务总经理李琳也对即墨的音乐前景非常看好,他认为,即墨有温泉、海滩等自然资源和大学城的青年人资源,吸引了多个音乐节入驻,音乐消费前景可观;“淄博做音乐节,吸引的是北京、江浙沪的展览资源,把淄博当地的酒店场馆资源利用起来。”作为胶东五市地理中心的即墨,拥有交通、基础设施和人文资源等多重优势,“演出内容需要把城市文化做进去,把基础设施优势传播出去,吸引各行各业的年轻人进来,也是未来社会发展的动力源。”

麦田音乐厂牌主理人老狼表示,“独立音乐扶持年轻人,要让年轻人拥抱音乐、拥抱新类型,推动音乐产业往前跑。”作为嘉宾的青岛电台著名DJ立波坦言,这么多年轻人来到乐都音乐谷,说明独立音乐的前景太好了,“这次来领奖的只占2%,还有98%的音乐人尚未浮出水面。”作为合作方,赵亚奇也对今年LPA盛典的盛况非常欣喜,“我们的音乐事业首先要有持续性,不能一年火,一年停。乐都音乐谷的平台资源内容,要与国内头部公司合作,从高起点出发,实现与顶级资源的对接。接下来我们也把即墨本地的文化资源推广出去,向世界发声。”

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