如果问当下的消费者什么是时尚潮流,“国潮”这个词一定会位居流行指数榜位前列。最初的国潮是融合了中国传统民族元素的设计,以龙、凤、少数民族装饰为主的设计表达。而随着各大品牌的蜂拥入场,“国潮”的概念越来越丰富,开始将传统美学与现代设计艺术融合,通过怀旧设计来温习童年时光,复刻“经典”。如故宫文创产品,将现代产品和故宫古风完美集合;屡屡登上了纽约国际时装周的李宁,将中式美学嫁接于品牌中,不仅刷爆了年轻消费者的朋友圈,也唤起了老一辈70、80后对于品牌的好感印记,终端卖场甚至出现了黄牛倒卖的疯狂景象。
根据《2019中国潮流消费发展白皮书》得知,从2017至2019年,国潮品牌渗透率从25%增至38%,越来越多的年轻消费者愿意做本土弄潮儿,并愈发认可国潮品牌。他们认为,国潮不再是一种简单的元素,它是将传统文化与现代审美进行深度融合,是一种精神哲学,是一种文化自信,更是一种生活方式。
打出“情怀牌”,今日鲜奶铺牛乳俘获人心
大批国产美妆、服饰品牌搭上了“国潮复古”的快车在短时间之内获得一批忠实消费者追捧,食品饮料企业也纷纷将目光投向“国潮”风,RIO鸡尾酒与国民花露水联名包装、汉口二厂汽水再度翻红,着实圈了一波好感,话题度和销量纷纷提升看好,由此可见,经典复刻新力量正在新消费时代重新绽放光芒。
新希望琴牌乳业也第一时间发现了这一新消费商机。作为本土有着67年历史的乳品企业,如何用产品影响更多的年轻消费群体,让品牌“破圈”赢得新机会点,是企业近些年来不断探索的新课题。
企业在日常的消费者调研中发现,本地消费者对于琴牌有非常浓厚的感情,一家4代人喝琴牌牛奶长大的事例屡见不鲜,调动起这部分消费的情感,促成购买的动机就顺理成章实现。除了本地的消费者,其他地区的消费者则是迎合国潮复古的消费潮流。于是,新希望琴牌今日鲜奶铺牛乳于今年4月温情上市,销售动作很快在山东省内铺展开来。
经典且年轻的包装设计 高颜值吸睛亮眼
今日鲜奶铺方型宽口的瓶型像极了小时候“打牛奶”时拎着的玻璃瓶,瓶身上红蓝CP字体和手绘送奶工形象复古兼备时尚感,一秒穿越时光。独特杀菌工艺使牛奶奶香味十足,香浓可口。作为山东第一款“国潮复古”牛奶,新希望琴牌今日鲜奶铺牛乳上市后就收获了消费者的喜爱。“奶香味很浓”,“有小时候的味道”,“好久没喝到这个味道了”,“包装好看,长在我的审美点上”……好评反馈不断。
趣味潮玩的营销手段 玩转社交传播年轻化
有了好的产品,如何让产品走到消费者心中,特别是让年轻一代的喜爱则是今日鲜奶铺牛乳推广的重点。新希望琴牌企业公众号连续推出“童年记忆搜查令”、“重寻童年回忆”等系列长图漫画,把受众拉回往昔回忆,让产品巧妙的融汇其中。同时在社群中开展了趣味生动的“花式转瓶”挑战赛,粉丝们只要参与挑战就能获得精美礼品奖励。小红书达人们也纷纷晒出美照,参与话题,在线上不断给与今日鲜奶铺曝光,增加话题度。在线下终端的推广则集中在商超卖场中,打造童年回忆游乐场场景,让消费者亲身体验童年游乐项目,打通与产品的情感链接。
在传统文化回潮的趋势下,新希望琴牌乳业在原有产品的基础上融入了“国潮”内涵,激发了经典与时尚的热烈碰撞。熟悉的是琴牌牛奶的味道,惊喜的是创新包装和营销玩法。新希望琴牌今日鲜奶铺不再是一款单纯的牛奶,更是承托了消费者对于童年的情感记载。