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招商银行App10.0:银行App“头号玩家”的十年

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经过十年探索,招商银行App终于将自己从一个“工具”淬炼成了“平台”。显然,这不可能一蹴而就。

十年回首,移动互联网与数字化浪潮奔涌,银行业集体转向。而在零售金融领域,招行始终是“风向标”般的存在——率先启动数字化转型,率先提出“手机优先”,率先将MAU定义为“北极星”,又率先推出开放平台,从中心化走向平台化。

2021年12月3日,招商银行App10.0正式发布,这是招行为亿万客户打造的“智能财富生态圈”。与10.0新版本共同亮相的还有“亚洲飞人”苏炳添——招行首位全球品牌代言人。两相呼应,带动招商银行App直播间当晚观看量突破230万,点赞数超过1715万。

今年初,招行提出打造“大财富管理价值循环链”,并将其作为全行未来五年的工作主线。毋庸置疑,招商银行App将会在大财富管理中发挥核心平台作用。

从工具到平台,见证移动互联网十年

招行转型的成果令业界目不暇接。这些成果汇聚至今,一一体现在招商银行App每一次大版本的迭代中。

2010至2021年,招商银行App按大约每年一个大版本的速度,从1.0升级到10.0,从“卡时代”进化到“App时代”,从一个简单的交易工具进化到“冰山”一般的平台。它见证了中国银行业移动互联网风起云涌的十年,也逐步成为招行零售金融转型的核心载体。

中报显示,截至2021年6月末,招商银行App累计用户数达1.58亿户。报告期内,App日活跃用户数峰值1747.06万户,登录次数37.76亿人次,人均月登录次数10.94次,期末月活跃用户数6140.69万户。

凡事必有初。2009年,3G网络开始大规模应用,手机可以上网,开启了移动互联网时代。2010年11月,招行创新推出iPhone版手机银行,深受客户好评,并在翌年7月推出Android版手机银行。也是在2009年,号称苹果历史上最成功的一款手机iPhone 4正式发布。

彼时,移动互联网刚刚起步,线下网点仍是银行服务的主场。为了减轻网点的客流压力,招商银行App早期的版本被设计成为一个辅助工具,将网上银行的功能搬到手机上,满足客户基本的金融需求。

对App发展方向的重新审视出现在2013年。这一年的12月,招商银行App的月登录次数首次超越网银专业版,成为招行第一大客户交易渠道。“当手机已成为客户与我们最主要的接触点,招商银行App必须被重新定位,在获客和经营方面承担更大的责任”,招行相关负责人表示。

于是,从4.0版本开始,招商银行App开始从交易工具向经营平台演进,平台、场景、开放、生态等成为关键词。

2015年,招行首次提出移动互联12字方针“外接流量、内建平台、流量经营”。招商银行App开始聚焦客户视角,发力数据化与智能化,并以内容、两票等模块扩展服务边界,从金融向泛金融与生活场景延伸。以手机为中心,招商银行App越来越像一个连接器,连接客户、网点、网络经营服务中心和客户经理。

在此过程中,招行意识到,移动互联网将成为下一个十年深刻改变人们生活方式的最大因子,金融科技将重新定义商业银行的经营之道,也将成为驱动招行战略转型下半场的核动力。

为此,2018年,招行启动零售金融3.0转型,进一步提出把MAU作为牵引数字化转型的“北极星”指标。在这一时间段,招商银行App逐步走向全面开放,打破封闭账户体系,转向开放用户体系,经营思维也相应从经营卡片转向经营App。2019年9月,招商银行App累计用户量突破1亿户,成为了一款可与一线互联网平台比肩的国民财富生活App。

而在内部经营方面,招商银行App通过分行专区、网点线上店、招乎服务号、客户经理连线、小程序平台、内容生态与生活场景搭建等实现了App与线下服务网络的有效衔接,实现了线上线下服务的闭环与互动。招商银行App俨然已成为招行零售3.0转型的主战场。

从客户端到中台,“冰山”之下方见实力

时至今日,经过多年演化,各大银行的App从客户端界面来看高度相似,但其内在逻辑早已迥异。犹如自由漂浮的冰山,约有90%的体积沉在水面之下。

客户端的界面容易习得,但冰山之下的能力却难以在短时间内复制,因为这不仅代表一家银行的战略选择与商业模式,也是其自身业务发展与系统平台深度融合、适应的结果,是数字化转型的“内功”。

例如,招商银行App9.0版本的1800余项需求中,“10+N”数字化中台建设占据了相当的比重,成为招行朝数字化、智能化、平台化、集约化等四大方向成长的“新基建”。

而在10.0新版本中,数字化经营中台再度进化,推出“招财号”财富开放平台、财富投研平台等全新“杀手锏”,以更智能、更开放的方式,驱动大财富管理前行。

其中,“招财号”财富开放平台旨在向优质资管合作机构开放基于招商银行App的各项运营能力,共建生态、共同经营,从而提升招行理财客户的投资体验及资产规模。“招财号”私域主页是平台落地C端的重要一环,不同机构可以围绕自己的经营需求进行灵活配置,精准触达客户,完成私域流量的转化。C端客户也可以在“基金讨论区”发声,与招行和资管机构形成更为良性的互动。

截至2021年9月末,已有74家头部机构进驻“招财号”,粉丝总量超过1100万。通过“招财号”,招行已向合作机构开放80多个能力接口,支持机构发布内容与活动5000余个,三季度累计为近400百万客户提供服务超1亿次,“招财号”陪伴内容的点击率达到10%。数据还显示,“招财号”的粉丝中金卡及以上客户的占比接近40%,持仓客户占比接近90%,且陪伴客户的资金稳定性更好。

财富投研平台则是另一项“超级大工程”。招行相关负责人表示,“资管机构的投研平台更多偏资管视角,但招行的财富投研平台则是紧密围绕财富管理业务场景和客户服务的需要来构建,其所有功能都是从财富管理业务落地的角度进行倒推与设计的,比如产品解读、AUM的穿透式管理、大类资产组合管理等等”。据了解,该平台也是业内首个为财富管理业务量身定制的投研平台。

比如给客户做基金检视,通过财富投研平台,客户经理能一目了然地知晓客户配置了哪几只基金,每只基金分别重仓哪些股票。假若持仓基金过于集中地投向了某一个板块,其投资组合的健康度显然有待提升。这时,财富投研平台可以把艰涩的资管专业语言“翻译”成客户和客户经理易于理解的语言,带来更好的财富管理服务体验。

一方面要便于客户理解,另一方面也要促进专业内生。招行财富管理业内领先,原因之一在于出众的选品能力,这需要长期实践经验的累积。当财富产品经理对产品进行尽调和分析后,他们可将自己的研究成果导入财富投研平台,使其成为独具招行特色的发现与观点,并与一些独家数据一道,以“招行解读”的方式输送给客户与客户经理。

不仅如此,财富投研平台还会对资本市场行情数据、机构投研观点、理财资讯等丰富但离散的数据信息进行筛选与整合,让客户和客户经理看到的信息更有含金量、更有针对性。据悉,当前,招行零售条线每天使用财富投研平台的员工人数已接近万人。

从单点突破到集团作战,协同创新铸就亿级App

走到平台化阶段,银行金融科技创新就不再是单点突破,而是集团式协同创新。

这一协同既体现在对内,把获客、经营、数据、风控等各个中台一一形成数字化新生态;更体现在对外,以App为载体,服务招行“大财富管理”的目标。

对内而言,作为一家总资产近9万亿、AUM突破10万亿的股份制商业银行,招行仍在快速成长,以App为楔子,牵引各方资源投入,集中资源办大事,无论是业务推进还是项目管理都形成了一套高效的管理机制。招行相关负责人将此称为“集团军作战模式”,而这种底层牵引和惯性会变成一种加速度,让招行的飞轮越转越快。

“每年初我们会规划App新的大版本,到年底回溯的时候发现,95%的规划内容都已实现”,前述负责人表示。以10.0版本为例,全年累计规划功能2200余个,每周都会上线40多个新功能,整个大版本在这一年里不断沉淀积累,并在年底将一些比较亮眼的新功能集中呈现给客户。

这种小步快跑的精益创新在招行内部被称为“622”模式,即60%的需求由业务部门或分行通过中台和App平台的能力自助完成;另20%通过中台的开发能力和扩展能力,迅速拼装完成;剩余的20%则由IT通过逆向提升既有中台能力来完成。如何避免人海或加班战术,转而向技术要生产力,招行再次给出了行业范本。

随着数字化能力的提升,招行内部项目管理的模式也在进化。据悉,自去年9.0版本开始,招行内部开发了一套完整的应对App大版本的管理工作平台,每天都可以看到哪些功能已经提交,完成进度怎样,有没有亮红灯,本周将上线哪些新功能等等。

的确,一年几千个项目对于IT和业务的项目管理能力都是巨大的挑战,“但经过这么多年,招行内部的管理能力也相对沉淀了下来”,前述负责人说。

对外而言,2021年初,招行提出打造“大财富管理价值循环链”,将大财富管理作为全行经营的逻辑主线。以App为载体,招行以“为客户创造价值”为初心,打造“智能财富生态圈”,提升MAU向AUM的转化效能,在实现客户、合作机构与银行三方共赢的同时,保持管理资产总规模稳健增长。

每年招商银行App大版本的发布之日,也是新版本规划的启动之时,这已经成为了App项目组的一种仪式感。带着这种特殊的仪式感,下一个版本的新征程已吹响号角。

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