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“电视第一”之争背后的新内涵

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电子家电产业发展到今天,主宰竞争格局的因素也悄然生变。彩电行业的竞争已经从单一产品、单一生产要素的竞争,转变为垂直产业链的竞争。

在C端消费升级的推动下,一款产品打天下的时代已经过去,电视企业之间的竞争演变成了可以满足不同消费场景需求的产品群的竞争,这要求企业拥有更加完善的垂直产业链生态。

作为年中重要消费节点的“618”落下帷幕,彩电“王者之争”愈发热闹。有的厂商将战绩聚焦在单个渠道的第一,甚至还将“战报”限定在某个具体尺寸段的第一。

根据奥维“6·18”期间全渠道数据(5月30日-6月19日)显示,在激烈的市场竞争中,海信系电视销量占有率为20.6%,销售额占有率为21.6%,均高居行业第一。值得关注的是,什么样的第一才真正具有含金量?

价格战“围剿”中岿然不动

电视行业有两个很特别的标签:一个是“利润薄如刀片”,一个是“总是厮杀一片”。今年的“618”大促被成为史上最“凶猛”价格促销战,从尺寸端覆盖面来看,几乎囊括了全线主流尺寸,从32寸——100寸都在价格下探。

在价格战围剿之中,海信全渠道第一的地位岿然不动。奥维云网监测数据显示,海信系电视年累数据、618期间数据销售额均第一;海信电视线上下线年累量额均第一,年累高端产品、中高端第一。

根据“618”开门红销售战报显示,海信激光电视在“618”开启后的2小时内销量超过了去年同期全天的销量,其中75、80吋L5G新品销量占比最高。海信爆款激光电视L5G入选了京东中高端电视金榜,成为万元以内极具“质价比”的大屏换代产品。

越是残酷的市场,越能够看出不同品牌最真实的成色。群智咨询发布的2022年上半年电视市场研究报告显示,受全球疫情、地缘冲突、超级膨胀等诸多因素综合影响,2022年一季度全球电视出货数量同比下降7.1%,二季度预计同比持续下降,降幅扩大至8.8%。海信上半年预计出货逆势同比增长幅度超20%,在中国市场大盘下滑的整体态势下,有望实现唯一逆势同比增长。

中国彩电行业发展史上,从来不缺价格战,但这不是海信的选择。2019年,电视价格战让行业销售额下降超过10%,拖着电视市场一再朝着产品低端低质的泥淖下滑。作为中国电视的龙头老大,海信接连表明态度——“希望我们的努力能把行业的焦点拉回到技术和品质,价格战只会死路一条”“电视行业应该学会仰望星空”“电视行业除了价格战还有不断刷新的技术,还有诗和远方。”

规模化与高端化的新空间

“诗和远方”是探索规模化和高端化的新空间。

全球知名市场咨询机构GFK发布2021家电市场趋势及2022年市场机会洞察报告认为,抓住高端化和绿色化这一全球化发展的“巨大机会”,中国品牌势必会在全球家电市场中扮演更为重要的角色。

近年来,海信以电视最核心的画质为切入点,坚持技术驱动和对极致画质的追求,牢牢占据高端大屏制高点。在液晶电视领域,海信应用独创的ULED技术,实现了更精细分区,更精准的控光,使画面呈现出更好的明暗层次和丰富的细节。

在激光电视领域,海信是唯一实现全色激光电视全尺寸覆盖的品牌,激光电视专利数量全球第一;在核心技术的芯片领域,海信已经推出5代画质芯片,今年1月发布的中国首颗全自研8K AI画质芯片,代表了国内单颗画质芯片的最高处理能力。

益普索针对全国37个城市8851名家电消费者的调研数据显示:海信电视在中国市场的品牌资产指数2021年达到112。同时,在品牌资产指数上,2021年海信突破100的行业基准值,在家电企业品牌中处于首位。除了国内本土市场外,在全球市场,海信大家电品牌认知度和品牌资产呈现快速增长。

软硬兼具的四大差异化互补品牌,形成了海信强有力的产品竞争体系。其中,海信、东芝、Vidda 品牌分别主打画质、品质、音质,聚焦中产、高端品质家庭、年轻用户;聚好看作为家庭互联网科技品牌,以 AI赋能硬件产品,形成了云计算、大数据、图像和语音处理等为基础的云平台和服务。各品牌的精准定位和差异化优势拓宽了市场和人群,扩大了用户和规模,为实现高端化和规模化创造了充分的发展空间。

产品在高端场景的“登堂入室”,是以其领先的技术作为支撑。6月22日,海信“超高清超短焦激光显示技术”项目摘取山东省科技进步奖一等奖。依托该技术的创新,海信生产出了全球第一台4K分辨率的超高分辨率激光电视、全球第一台双色激光光源的激光电视、全球第一台三色激光光源的激光电视。

技术创新是一条没有终点的道路,无论是液晶模组、芯片,还是引领下一代显示技术,不断向行业的技术“盲点”突围,是海信工程师们的行动自觉。2021年,海信智能语音团队让中国智能电视第一次有了自己的海外语音助手,填补行业技术空白,目前已经能“听懂”25种外语,海信电视由此成为懂外语数量最多的中国电视。此前,大多数中国电视品牌在海外只能采用谷歌的Google Assistant、亚马逊的ALEXA以及三星的Bixby。

“100分是满分,我们不能满足于99分,而是要挑战105分甚至更高。”海信视像工程师张王军表示。

“第一”应该有的样子

海信的赛道已经不局限于智能电视终端产品,而是以芯片、核心器件、软件、显示技术、云平台和应用服务为核心的纵深化产业链为支撑,基于消费者在高端化、品质化、智能化和健康环保方面的需求空前加强,推出针对不同场景和客户需求的差异化显示解决方案。

电子家电产业发展到今天,主宰竞争格局的因素也悄然生变。彩电行业的竞争已经从单一产品、单一生产要素的竞争,转变为垂直产业链的竞争。

在C端消费升级的推动下,一款产品打天下的时代已经过去,电视企业之间的竞争演变成了可以满足不同消费场景需求的产品群的竞争,这要求企业拥有更加完善的垂直产业链生态。

在53年基础显示能力的积累上,海信视像建立了以芯片、核心器件、软件、显示技术、云平台和应用服务为核心的纵深化产业链,是为数不多具备该项能力的企业。基于此,海信推出了针对不同场景和客户需求的差异化显示解决方案。

以关系电视画质的核心器件——芯片为例,全球显示产业随着消费升级的提速,已经从“屏”的竞争、销量的竞争,转向芯片的竞争、音画品质的竞争。早在2020年,海信研发的屏端控制芯片全年出货量超过5000万颗,全球占有率超50%,稳居全球第一。

2022年,海信将上市行业最前沿的中国首台8K 超高清技术基准监视器;高端车载显示屏预研顺利,产业已拓展至户外移动场景,还将进入高端汽车电子前装市场,完成首批产品交付。

海信持续对产品竞争力起关键作用的上游器部件延伸价值链,主要产业整机和上游器部件均具备独立运营的市场化竞争力,为企业的动态护城河及行业地位提供了强力支撑。正是在技术上的深入积累和对消费需求的深刻洞察,支撑海信一次又一次尝到了技术创新的“甜头”,也有了重新定义电视行业游戏规则的能力。

“价格战只为将行业带入末路。” 海信用实际行动做出示范——回归技术和研发才是正途。

(文原载于“财经齐鲁”公众号)

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