金葵花20年：招行做对了什么

当我们翻看中国零售银行发展史，2002是一个意义非凡的年份。

2002年10月，招商银行正式推出“金葵花”理财产品与服务体系；两个月后，招行发行了国内第一张国际标准双币信用卡。

相比招行信用卡率先闯入蓝海，金葵花更像是一场自我革命，无论对招行内部还是之于行业，都带来了深远的影响。

20年过去了，金葵花从无到有，开创了中国财富管理的新时代，贡献了客户分层经营、资产配置、数字化经营等体系，更打造财富开放平台，从中心化运营走向生态共赢，以永不停歇的创新，实现了持续的引领，带动了全行业向大财富管理的进化。

这也牢牢确立了招行作为中国零售银行标杆的市场地位。本文试图解答的是，这20年来，招行做对了什么？

一是率先建立专业化、市场化的服务体系，以服务立行。

二是率先建立客户分层体系，开创精细化、差异化经营的先河。

三是率先从存款为纲转向AUM为纲，让零售银行回归本质，全面走向以客户为中心。

四是率先推进深度数字化，以3.0模式促进AUM与MAU有机融合，让优质财富管理服务飞入寻常百姓家，开辟了银行业在数字时代的生存范式。

归根到底，银行业是服务业，以客户为中心是不变的准绳，围绕时代发展与客户需求变化而不断创新，则是基业长青的不二法门。

这正是招行在不变中常新的秘密。

01

服务为上

2002年，中国加入WTO元年，一个意气风发时代的开端。

当年4月，招行登陆上交所，成为当时国内总股本、筹资额和流通盘最大的上市银行，也是国内第一支完全按照国际会计标准审计上市的银行股。通过此次上市，招行的知名度与资本实力实现了飞跃，历史遗留问题顺利化解，成为国内包袱最轻的银行。

同一时间，招行在15周年行庆之际，首次以“招商银行 因您而变”为主题组织理财服务的全行路演活动，为金葵花的绽放埋下了伏笔。

10月10日，招行在全国所有分支机构统一推出金葵花理财产品与服务体系，面向高端客户提供的高品质、个性化综合理财服务。彼时，商业银行普遍聚焦于对公业务，零售金融则刚刚起步，国内以“个人理财中心”等为名的理财服务多为概念推广。

在体系设计方面，招行提出了“生活质量最大化”的理财理念，设计了全面的金葵花理财服务体系，包括七个方面：“一对一”的理财顾问、 优越专属的理财空间、丰富及时的理财资讯、 一路相伴的全国漫游、特别享有的超值优惠、 精彩纷呈的理财套餐、方便到家的服务渠道。

招行选择了高举高打。从2002年10月10日，第一场金葵花理财新闻发布会宣告金葵花理财服务诞生起，在短短的3个月期间，招行共举办了16场新闻发布会、百余次产品推介会等特色活动，20余期理财培训讲座，数万名客户参加了这些活动。

从初战成效来看，同样超预期。截至当年末，金葵花贵宾客户数量已达到3万余人，“金葵花”客户的新增存款达到53亿元、比原计划多增3亿元；人均理财交易额近150万，是原计划的3倍，各项指标均超过预定目标。

回过头看，作为招行布局零售的先手棋之一，金葵花理财不仅前瞻性地预见了中国居民财富管理爆发的趋势，更是先于同业将理财产品体系与“一对一”客户经理服务坐实。

服务才是真正的核心：金葵花理财不仅是产品营销，而是一个服务体系的营建，它的横空出世引发了国内银行零售金融业务的转型之战。

服务是招行的质量之本，早在1987年，招行就确立了“服务立行”的经营方针，在国内同业中率先实行“四个服务”，即站立服务、微笑服务、面对面服务和上门服务。在行业里，招行免费的牛奶咖啡、红雨伞，至今仍被人津津乐道。

对招行而言，服务为上的理念早已无处不在。就在2002年，招行首创的取钱送信封的服务，还被《新周刊》撰文评为“我们时代最富人性的50个细节”之一。

金葵花的诞生，看似偶然，实则充满了必然。

02

分层体系

客户分层，亦即市场细分，源于20世纪50年代中期，由美国学者温德尔·史密斯提出。

这一理论基于顾客需求的异质性和银行资源的有限性，客户分层就是对银行的客户群根据不同维度进行细分的过程，从而为客户提供精细化、差异化的服务。

概言之，如果没有客户分层，优质服务也就是无本之木。正是以金葵花的推出为开端，招行紧紧抓住客户需求，在国内最早建立了银行零售客户的分层服务体系，引领行业潮流。

2004年7月，招行细分了资产50万以下、5万以上的客群，推出一卡通金卡，这是国内首张具有强大理财功能的银行卡。从一卡通普卡、一卡通金卡到金葵花卡，招行的分层体系初步构建起来。

2007年8月，作为最早涉足高端金融服务领域的中资银行，招行在积蓄多年的高端客户经营经验基础上，正式推出专为资产在1000万以上的高端客户提供理财服务的私人银行。

2009年4月，招行正式推出“金葵花”钻石品牌，面向金融资产在500万元-1000万元的钻石级客户群体提供服务。这是招行对金葵花客户理财服务需求的进一步细分，此前招行已经在深圳、南京、杭州等地先后试点钻石级客户服务。

至此，招行形成了包括金葵花、金葵花钻石、私人银行在内的中高端客户分层管理体系，针对不同财富阶层的客户提供差异化服务。这一服务体系与一卡通、信用卡，以及两大App等有机融合，共同筑牢了招行“零售之王”的根基。

伴随着客户分层的逐渐完善和成熟，招行的服务水平也得以始终保持领先。其结果是，在过去20年——中国城市化进程最迅速的时期里，招行与富裕阶层和新兴中产共同成长，迎来全面起飞。

如今，金葵花及以上客户贡献了招行超八成的AUM。招行财报显示，截至2022年一季度末，金葵花及以上客户近390万户，其AUM余额超9.2万亿。

03

AUM为纲

银行业中有一条黄金法则：存款立行。

这四个字，充分了体现银行负债业务的重要性。存款是银行资金的主要来源，也是开展各项业务的基础，是立行之本，兴行之源。

以招行为例，去年其平均存款成本率已经下降到1.41%，比国有大行还要低：同期工行1.67%、中行1.66%、农行1.71%、建行1.73%、交行2.29%。低息负债不仅带来了可观的息差，也让招行可以从容地深耕优质客群与中低风险业务，进入低波动、高增长的良性循环。

但，这是结果，不是原因。立行固然靠存款，但存款从哪里来？还是要回到我们的逻辑原点：客户立行。站在客户视角，AUM为纲取代存款为纲，就是必然之举。

招行存款成本之低，要归因于大规模低息活期存款的涌入，去年招行核心存款日均余额5万亿，其中活期存款日均余额高达3.7万亿元。而活期存款规模之所以越滚越大，离不开以AUM为纲的服务体系：越来越多客户选择将招行作为支付结算主账户和理财主账户，贡献了源源不断的沉淀资金。

放眼全行业，招行无疑是最早从存款为纲走向AUM为纲的商业银行。看似简单的变化背后，意味着一连串深刻的内部变革，从人员管理、考核激励到企业文化都将被改写，势必会触动既得利益，因而在大多数银行都很难真正落地。

在金葵花推出后不久，2004年4月，招行在国内全面推出其筹备了一年多的“财富账户”：国内第一个集资金调拨、投资和智能理财功能于一体，集多卡统一管理和多通道金融投资功能的综合性个人金融服务平台。

彼时，招行的雄心就是，为个人客户提供现金池管理，将各种银行卡统一管理，并且连接股票、基金、外汇等多种投资渠道，以“财富账户”为核心，实现个人财富的整体管理，统筹各种生活财务安排和投资增值。用时下流行的说法——主账户。

到2007年，在考核制度上，招行率先从“存款为纲”转向“AUM为纲”，在行业里引起了不小的震动。回过头看，此举极大筑牢了招行“零售之王”的根基，也标志着其朝着以客户为中心迈进了一大步。

日积月累，久久为功。招行做到了，以一家股份行之力，做到了堪比国有大行的AUM规模。今年一季度末，招行零售客户数达1.76亿户，零售AUM突破11万亿。

04

迈向3.0

从很多方面来说，招行一直在探索金融业的新边疆。

尤其是作为一家总资产接近10万亿的全国性股份行，招行需要在金融机构特有的安全、稳健，与创新的不确定性之间，找到平衡。

金葵花理财诞生之初，专属贵宾客户经理“一对一”的服务，成为其迅速获得客户认可的不二法门。随着AUM规模的快速扩大，以及移动互联网时代的到来，破解银行财富管理服务能力半径，不再只依赖线下网点的扩张，而是金融科技。

它所隐含的是招行的全客群战略宏图：在打造了领先的中高端金融服务体系之后，招行已然是最受富裕阶层与新兴中产青睐的金融机构之一，但相比国有大行，招行在网点布局上的局限决定了它的大众客群相对有限，零售之王要想更进一步，必须冲破这道藩篱——打通AUM与MAU，以数字化经营打破网点瓶颈。

于是有了始于2018年的零售金融3.0转型。2021年，招行更清晰地描摹出3.0模式的内涵，即 “大财富管理的业务模式+数字化的运营模式+开放融合的组织模式”。通过3.0模式。招行构建起领先同业的数字化、平台化、生态化能力，为客户提供比肩互联网头部平台的使用体验，更好地兼容线上与线下服务。

在这场新战役中，MAU成为牵引数字化转型的牛鼻子。招行全面开放、持续打开流量开口，App用户及月活跃用户规模均实现大幅增长。截至2021年末，招商银行App累计用户达1.70亿，MAU达6542万户。

以此为基础，招行开始探索如何深化“人+数字化”，如何促进MAU与AUM有机融合。这是其对MAU北极星战略的一次升华，也是进军大财富管理时代的序曲。

2020年，招行提出构建大财富管理体系，提出“开放融合”，首创FPA（客户融资总量）经营理念，并于当年6月在业内率先引入他行理财子公司的产品。2021年初，招行正式宣布打造“大财富管理价值循环链”，并将其作为全行未来五年的工作主线。

这也承载了招行的普惠使命：在深度服务中高端客户20年后，如何借助金融科技进一步拓宽财富管理服务的覆盖范围、创新服务方式？换句话说，如何让以金葵花理财为代表的优质服务突破中产阶级客群的限制，让财富管理飞入寻常百姓家？

从打法来看，招行一方面构建流量型产品矩阵，以朝朝宝打通支付主账户与财富主账户，降低财富管理门槛，开启年轻客户理财第一课。据悉，购买朝朝宝的客户已于近日突破2000万，极大地拓展了招行财富管理服务的覆盖面。

另一方面，招行依托“人+数字化”持续升级客户服务能力，探索未来银行智能化服务新模式，形成了“客户经理+远程服务+App”的7*24小时服务网络，随时随地响应在亿万客户身边。

从0到1，从小众到大众，从封闭到开放，从销售到配置，这是20年来金葵花理财的绽放之路，也是中国财富管理行业与零售银行发展的缩影。在此过程中，招行不断地自我生长，持续地自我进化，零售之王声名远扬。

正如有客户评价的那样，“招行是不变的，也是常新的”，正如向阳的葵花，而客户就是太阳——以客户为中心、因客户而变，是永远的安身立命之本。

站在金葵花20周年的节点上，这才是招行带给中国金融业最有意义的启迪。