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家电业再次打响世界杯营销战,这一次谁能夺得冠军?

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随着世界杯脚步的临近,来自中国市场上的家电企业们再次开启一轮“世界杯”营销时间和商业争夺战,这也是今年家电厂商独享的一轮体育营销红利。

进入11月以来,引发中国家电产业持续热议的,除了一年一度的双11大促,还有四年一届的世界杯体育营销盛宴。特别是面对今年谋求转型的双11大促多变局面,众多家电厂商对于即将开启的世界杯营销则充满期待并寄予厚望。

早在10月,作为世界杯官方赞助商的容声冰箱提前抢跑,发布“图个新鲜 爆个冷门”2022卡塔尔世界杯玩法的九大攻略,聚焦世界杯指定冰箱、定制世界杯互动小程序“薅容容”,开启家电世界杯营销序幕。进入11月,华帝、万家乐、美博等家电企业相继启动体育营销攻势。华帝宣布成为葡萄牙国家足球队赞助商,万家乐宣布成为阿根廷国家足球队中国区赞助商,美博集团则成为深圳中塞女排官方赞助商。据悉,包括海信、TCL、长虹等家电企业或启动,或筹划一轮围绕世界杯赛事的体育营销。

业内人士指出,虽然进入双11后期,家电行业进入传统的市场销售淡季,但今年家电市场在世界杯体育营销的攻势之下,在国家强势助力绿色智能家电消费的政策支持下,有望迎来一轮“翘尾行情”,其中容声冰箱为代表的头部企业市场表现将会更加抢眼。

争霸“世界杯”,家电业呈现一超多强格局

进入11月之后,“世界杯效应”再次提前于中国家电市场和厂商之间悄然引爆。就在刚过去的双11大促,虽然很多家电厂商反馈市场销售不及预期,但各方却普遍认为高端大牌和精品收获消费升级的红利。其中,作为世界杯官方赞助商的容声冰箱,双系统离子净味冰箱、精致分区储立式冷冻柜等精品直接推动了在高端消费人群的引爆,同时在抖音、快手等平台更成为众多年轻人的“心头好”。

这正是家电企业钟情“世界杯”为代表的体育营销魅力所在,不只是可以拉近品牌与用户的距离,赋予品牌新的内涵价值,还可以通过为目标用户创造差异化精品,实现品牌、产品与用户需求三位一体的融合。最终将世界杯等体育赛事上的拼搏、奋斗精神,与家电企业直击用户、洞察需求的耐力与斗志实现精准对接。

一般来说,围绕世界杯体育营销,企业营销分为三种。一是,世界杯官方赞助商,这是企业综合实力的象征,一般企业很难跻身其中;二是,世界杯参赛球队签约合作,投入费用相对少,成为众多企业的主要模式;三是,世界杯球星的代言合作,分为长期和单次两种,虽然球星代言性价比高,但与世界杯难以直接发生联系。此外,还有一种投机模式,即借世界杯营销打擦边球,如今则面临着法律行规等制约,操作空间越来越小。

目前家电产业围绕“世界杯”营销,整体呈现“一超多强”局面。即以容声冰箱为代表的世界杯官方赞助商这一超级合作,同时,以华帝、万家乐为代表的世界杯参赛队赞助合作。同时,众多感受到“世界杯效应”的家电厂商,则采取借势世界杯的主题或内容实施“擦边起营销”,只是不敢大张旗鼓而在区域市场上“小打小闹”。

在家电企业争霸“世界杯”营销一超多强格局背后,正是近年来家电产业市场竞争格局“强者恒强”的缩影。在消费需求呈现高端化、品质化和套系化之下,以容声冰箱为代表的行业头部企业市场份额占比逆势增长,具备更多的实力和资源投向市场经营和用户服务创新。来自奥维云网数据显示:截止2022年10月,在冰箱市场量额双降通道中,容声冰箱线上线下市场销售额占比双双增长,稳居TOP2强。同时,容声冰箱均价还是TOP3强品牌中增速最快的。

抢跑“体育营销”,容声冰箱如何独树一帜

一直以来,对于全球家电及消费电子企业来说,世界杯、欧洲杯等全球性体育赛事就是品牌征战全球市场的一张“通行证”,而不只是一张借力“世界杯”体育营销“入场券”。无论是当年的索尼、三星,还是近年的海信、容声,都深刻感受到世界杯等全球性顶级体育赛事,带来企业的不只是品牌提升、产品热销、市场崛起,还有全球化经营视野和战略格局的拓展。

即将开启的2022年卡塔尔世界杯,作为最后一届32支球队参与的世界杯赛事,将见证C罗、梅西、内马尔等顶尖球星世界杯之旅的高光时刻。由此,本届世界杯筹备之初就备受世界的瞩目,吸引来自阿迪达斯、麦当劳、可口可乐、百威、海信等全球各个行业领军企业的参与,容声冰箱则作为中国家电行业的领军企业代表,再次成为世界杯舞台的主角之一。

作为世界杯、欧洲杯等全球性体育赛事的“常客”,容声冰箱在中国家电行业40多年发展过程中扮演着从开创者、引领者到长跑冠军的角色。从1983年推出中国首台双门双温冰箱至今,作为中国家电行业为数不多的“长跑冠军”,容声冰箱不只是引领着行业节能、保鲜等技术创新的发展方向,还推动冰箱行业从技术、产品、市场、品牌和产业链等多维度的“做大做强”,成为中国冰箱产业在世界舞台的“代言人”。正如懂球的“容声冰箱冠军荣耀官”刘建宏所说:容声冰箱就像门将诺伊尔、后卫卡纳瓦罗、中场德布劳内和前锋梅西,是真正的冰箱界大神。

在2022年世界杯启动前,容声冰箱便以官方赞助商的地位和身份率先抢跑并多管齐下。首先,立足科技创新实现产品制胜。推出世界杯冠军产品容声WILL559/562精钢匀温冰箱,以全新的“WILL自然养鲜系统”,让果蔬采摘后放在冰箱里继续长7天,再次确立冰箱行业保鲜技术“夺冠者”实力。

其次,基于创新营销实现市场独秀。以“爆冷赛事竞猜、冷门心愿圆梦、挑战吉尼斯世界纪录”等面向市场的交互式营销,以及“薅容容”小程序,开启让用户作为世界杯主角的体验营销变革;再者,直击用户开启情感共鸣。打造世界杯主题片《冷门人生》,以三位主人公在各自人生赛道上奋力拼搏打开生活新局面的故事,释放容声40多年来为解决用户需求和痛点坚守冰箱行业“冷门技术”创新执著精神。

面对提前打响的世界杯体育营销新战役,无论是容声,还是海信,都希望释放出全球化、品牌化发展新姿态。但在这场聚焦全球巨头的顶级大赛中,谁能创造更多的用户记忆点、引发市场的行业的共鸣,还要取决于企业在产品、技术、以及用户营销和服务等多维度的系统实力。过去40多年来,凭借一次次技术革新和产品迭代的勇地突破,成就家电行业领军者地位的容声冰箱,这一次在“世界杯”舞台上再次独占鳌头,无疑也将带来更大的创造与突破。

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