家电业再次打响世界杯营销战，这一次谁能夺得冠军？

随着世界杯脚步的临近，来自中国市场上的家电企业们再次开启一轮“世界杯”营销时间和商业争夺战，这也是今年家电厂商独享的一轮体育营销红利。

进入11月以来，引发中国家电产业持续热议的，除了一年一度的双11大促，还有四年一届的世界杯体育营销盛宴。特别是面对今年谋求转型的双11大促多变局面，众多家电厂商对于即将开启的世界杯营销则充满期待并寄予厚望。

早在10月，作为世界杯官方赞助商的容声冰箱提前抢跑，发布“图个新鲜 爆个冷门”2022卡塔尔世界杯玩法的九大攻略，聚焦世界杯指定冰箱、定制世界杯互动小程序“薅容容”，开启家电世界杯营销序幕。进入11月，华帝、万家乐、美博等家电企业相继启动体育营销攻势。华帝宣布成为葡萄牙国家足球队赞助商，万家乐宣布成为阿根廷国家足球队中国区赞助商，美博集团则成为深圳中塞女排官方赞助商。据悉，包括海信、TCL、长虹等家电企业或启动，或筹划一轮围绕世界杯赛事的体育营销。

业内人士指出，虽然进入双11后期，家电行业进入传统的市场销售淡季，但今年家电市场在世界杯体育营销的攻势之下，在国家强势助力绿色智能家电消费的政策支持下，有望迎来一轮“翘尾行情”，其中容声冰箱为代表的头部企业市场表现将会更加抢眼。

争霸“世界杯”，家电业呈现一超多强格局

进入11月之后，“世界杯效应”再次提前于中国家电市场和厂商之间悄然引爆。就在刚过去的双11大促，虽然很多家电厂商反馈市场销售不及预期，但各方却普遍认为高端大牌和精品收获消费升级的红利。其中，作为世界杯官方赞助商的容声冰箱，双系统离子净味冰箱、精致分区储立式冷冻柜等精品直接推动了在高端消费人群的引爆，同时在抖音、快手等平台更成为众多年轻人的“心头好”。

这正是家电企业钟情“世界杯”为代表的体育营销魅力所在，不只是可以拉近品牌与用户的距离，赋予品牌新的内涵价值，还可以通过为目标用户创造差异化精品，实现品牌、产品与用户需求三位一体的融合。最终将世界杯等体育赛事上的拼搏、奋斗精神，与家电企业直击用户、洞察需求的耐力与斗志实现精准对接。

一般来说，围绕世界杯体育营销，企业营销分为三种。一是，世界杯官方赞助商，这是企业综合实力的象征，一般企业很难跻身其中；二是，世界杯参赛球队签约合作，投入费用相对少，成为众多企业的主要模式；三是，世界杯球星的代言合作，分为长期和单次两种，虽然球星代言性价比高，但与世界杯难以直接发生联系。此外，还有一种投机模式，即借世界杯营销打擦边球，如今则面临着法律行规等制约，操作空间越来越小。

目前家电产业围绕“世界杯”营销，整体呈现“一超多强”局面。即以容声冰箱为代表的世界杯官方赞助商这一超级合作，同时，以华帝、万家乐为代表的世界杯参赛队赞助合作。同时，众多感受到“世界杯效应”的家电厂商，则采取借势世界杯的主题或内容实施“擦边起营销”，只是不敢大张旗鼓而在区域市场上“小打小闹”。

在家电企业争霸“世界杯”营销一超多强格局背后，正是近年来家电产业市场竞争格局“强者恒强”的缩影。在消费需求呈现高端化、品质化和套系化之下，以容声冰箱为代表的行业头部企业市场份额占比逆势增长，具备更多的实力和资源投向市场经营和用户服务创新。来自奥维云网数据显示：截止2022年10月，在冰箱市场量额双降通道中，容声冰箱线上线下市场销售额占比双双增长，稳居TOP2强。同时，容声冰箱均价还是TOP3强品牌中增速最快的。

抢跑“体育营销”，容声冰箱如何独树一帜

一直以来，对于全球家电及消费电子企业来说，世界杯、欧洲杯等全球性体育赛事就是品牌征战全球市场的一张“通行证”，而不只是一张借力“世界杯”体育营销“入场券”。无论是当年的索尼、三星，还是近年的海信、容声，都深刻感受到世界杯等全球性顶级体育赛事，带来企业的不只是品牌提升、产品热销、市场崛起，还有全球化经营视野和战略格局的拓展。

即将开启的2022年卡塔尔世界杯，作为最后一届32支球队参与的世界杯赛事，将见证C罗、梅西、内马尔等顶尖球星世界杯之旅的高光时刻。由此，本届世界杯筹备之初就备受世界的瞩目，吸引来自阿迪达斯、麦当劳、可口可乐、百威、海信等全球各个行业领军企业的参与，容声冰箱则作为中国家电行业的领军企业代表，再次成为世界杯舞台的主角之一。

作为世界杯、欧洲杯等全球性体育赛事的“常客”，容声冰箱在中国家电行业40多年发展过程中扮演着从开创者、引领者到长跑冠军的角色。从1983年推出中国首台双门双温冰箱至今，作为中国家电行业为数不多的“长跑冠军”，容声冰箱不只是引领着行业节能、保鲜等技术创新的发展方向，还推动冰箱行业从技术、产品、市场、品牌和产业链等多维度的“做大做强”，成为中国冰箱产业在世界舞台的“代言人”。正如懂球的“容声冰箱冠军荣耀官”刘建宏所说：容声冰箱就像门将诺伊尔、后卫卡纳瓦罗、中场德布劳内和前锋梅西，是真正的冰箱界大神。

在2022年世界杯启动前，容声冰箱便以官方赞助商的地位和身份率先抢跑并多管齐下。首先，立足科技创新实现产品制胜。推出世界杯冠军产品容声WILL559/562精钢匀温冰箱，以全新的“WILL自然养鲜系统”，让果蔬采摘后放在冰箱里继续长7天，再次确立冰箱行业保鲜技术“夺冠者”实力。

其次，基于创新营销实现市场独秀。以“爆冷赛事竞猜、冷门心愿圆梦、挑战吉尼斯世界纪录”等面向市场的交互式营销，以及“薅容容”小程序，开启让用户作为世界杯主角的体验营销变革；再者，直击用户开启情感共鸣。打造世界杯主题片《冷门人生》，以三位主人公在各自人生赛道上奋力拼搏打开生活新局面的故事，释放容声40多年来为解决用户需求和痛点坚守冰箱行业“冷门技术”创新执著精神。

面对提前打响的世界杯体育营销新战役，无论是容声，还是海信，都希望释放出全球化、品牌化发展新姿态。但在这场聚焦全球巨头的顶级大赛中，谁能创造更多的用户记忆点、引发市场的行业的共鸣，还要取决于企业在产品、技术、以及用户营销和服务等多维度的系统实力。过去40多年来，凭借一次次技术革新和产品迭代的勇地突破，成就家电行业领军者地位的容声冰箱，这一次在“世界杯”舞台上再次独占鳌头，无疑也将带来更大的创造与突破。