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中国品牌出海拐点已至,海信给出“新解”

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6月15日,谷歌和凯度联合发布了《2023凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单及报告,报告涵盖了11个海外市场上消费者对15个品类的234个候选中国品牌的认知和评价。

这已经是谷歌和凯度第7年联合发布这一榜单。从今年的榜单中,我们可以清楚地看到中国品牌在全球用户心智地位的量化反映,从数据汇总对比中,勾勒出中国品牌的“全球印象”。

从行业来看,榜单前十名中,消费电子品牌有5个,其次是家电品牌,在榜单前十名中有2个,这意味着中国品牌的“全球印象”中,消费电子品牌和家电品牌的出现频率最高。

中国全球化品牌前十名“强者恒强”,这一情况在2023年持续。其中,海信凭借持续的技术创新和市场引领,连续7年位居中国全球化品牌10强,再次展现出高质量出海的实力。

通过调研英美日法德澳等全球11个海外市场的消费者,谷歌和凯度团队发现,在疫情、俄乌冲突以及全球经济不明朗等因素的影响下,全球消费者普遍缺乏安全感,同时他们也希望能够在生活和决策中掌握更多自主权。

以日常消费为例,全球消费者都在重新审视他们的购物选择,将更多品牌纳入考虑范围。尽管近两年来全球社会和经济都充满不确定性,但研究发现,73% 的消费者在尝试新品牌的时候,都不是因为价格被打动的。

报告认为,过去一年里,中国品牌更为积极主动发力,营销全球消费者的品牌决策。许多中国品牌过去凭借着供应链的优势为全球市场提供了卓越的性价比,也赢得了市场的认可。而现在,这些优秀的品牌正迎来一个非常重要的机遇,即从性价比的竞争中破圈,撬动对价值有追求的消费者。在这个过程中,需要中国品牌将目光从“性价比”转向“心价比”。

“只有从有性价比的品牌,转变成有心价比的品牌,做到品质功能、性价比和生活向往的统一,才能把握市场,赢得新消费者的心。”凯度报告进一步指出。

如果说,过去20年,中国制造的取胜之匙是性价比与质价比,那未来若干年,中国制造傲立潮头且实现新质变的密码,必定是高“心价比”。

海信的全球化实践对中国制造升级不乏启示性:在近30年的出海经历中,海信始终坚持制造、研发的本土化,开发出适销对路的产品。

例如,澳大利亚是南半球经济最发达的国家之一,是一个全球典型的高端消费市场。据GfK统计数据显示,海信2006年进入澳洲市场,自2017年开始海信电视和海信冰箱销售量就位居当地市场第一,成为首个登顶的中国品牌。在澳大利亚,海信冰箱推出“三高”政策(高端、高能效、高质感),不断推高端,持续规划高端、推广高端,完善高端阵容。2016年,澳大利亚知名评级机构CanstarBlue,针对市场上的各品类产品独立地进行消费者满意度调查。海信在众多冰箱品牌中最终脱颖而出,在消费者满意度方面排名第一。在手机品类的评价中,苹果是唯一以五星评价摘得大奖的企业。

这也是中国家电品牌第一次在澳洲2000多万民众的公开独立票选中,摘得桂冠。侧面折射出以海信为代表的中国家电品牌,正赢得越来越多澳洲用户的认可,并在悄然推动中国制造形象从过去的“廉价”向“优质”蜕变。

2020年,历时4年研发,海信在中国企业中第一家开发出带有自动制冰功能的高端冰箱,在欧洲、澳洲、美国、南非等地全区域销售,受到了消费者的认可。2022年,海信激光电视120L9在卡塔尔新上市时卖23999卡塔尔币,相当于6590美元,成为中国出口货值最高的家电产品。今年一季度,海信电视在国际市场5000美元的单品增长了45%。如今谁还记得,在曾几何时,中国电视在国际市场卖500美元都难。

海信集团董事长贾少谦在4月23日举行的2023年中国绿公司论坛上,谈到海信全球创牌时强调——高端是成为世界一流的唯一正确的路。中国企业必须打破性价比等低质量低价模式,向高端市场突破,而这要依赖持续的研发创新与长期的品牌建设。

近十年,海信坚持以技术为驱动,高端产业和产业高端并举的海外发展战略,将产品不断推向高端,产业链向高技术延伸,产业架构向高科技转移,推动品牌高端化转型,成功赢得国际话语权。

从产品出海到技术出海,如今的海信已经进入了B2B产业出海的新阶段。

目前海信正在助力埃塞俄比亚建设智能公交项目;

海信超声已进入南非、阿联酋、德国等11个海外国家;

就在今年6月,海信收购全球头部汽车空调供应商日本三电控股公司两周年之际,明确将汽车电子定为第二增长曲线之一;

基于长期积累的数字技术、人工智能技术和大数据领域的技术,海信将实现智慧驾驶、车路协同、智慧驾驶舱技术和汽车压缩机、汽车空调系统的有效结合。

从制造到创造,从性价到心价,从B2C到B2B,海信通过科技创新持续推出高质量产品来满足全球消费者的需求,实现品牌全球影响力的提升和可持续发展。

这些年来,中国制造的综合实力逐年提升,“智造”与“质造”的品牌形象渐次深入人心,“T”形结构也越来越稳——“—”代表的产业生态覆盖规模在扩大,“T”代表的产业深度也在拓展。

GfK报告认为,中国品牌全球化再进一步,比拼的是内部精细化管理和综合实力,研发驱动,要靠研发在某一条赛道做成头部才有可能支撑品牌走向高端,才能助推品牌横向品类的延展和跨界。蓄势跃迁的中国全球化品牌正在更为积极主动地发力,影响全球消费者的品牌决策。

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