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老字号玩出新奇妙!电视发家之后,老牌空调国企正弯道超车

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近日,海信家电(SZ 000921,HK 00921)发布2023年度半年报。财报显示,海信家电营业收入429.44亿元,同比增长12.10%。其中,暖通空调板块实现主营业务收入211.60亿元,同比增长11.68%;家用空调线上零售额同比增长66.7%,高于行业30.7个百分点。

值得一提的是,海信空调创造了行业领军企业的最快增速:内销提升四成以上,新风空调的表现更是突出——来自奥维云网线下数据显示,截止2023年第34周,海信新风销售额占有率达37.9%,位于行业TOP2。

在这份亮眼的半年答卷背后,海信空调这家传统家电国企,正悄然实现华丽转身:“代言人卡通形象征集”、“奥运冠军陈梦体验打工人的一天”……这些充满了新时代潮流味道的营销传播玩法表明,在新兴赛道上,老字号也能玩出新奇妙。

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以往,一提到海信,人们往往首先想到的就是电视。连续十几年占据国内销量头名,海信电视中国第一、世界第二的威名借助世界杯赛场,已是家喻户晓,近年来布局激光电视,海信引领国内电视市场走出新赛道。

事实上,在依靠电视发家后,海信在白电市场同样声名鹊起。以白电产业为主的海信家电集团,现已成为全球超大规模以家电制造为主的企业,主营业务涵盖了电冰箱、家用空调、中央空调、洗衣机、厨房电器、环境电器、商用冷链、模具等领域产品的研发、制造、营销和售后服务,产品涵盖海信、科龙、容声、日本“HITACHI”、美国“YORK”(中国区域)、gorenje古洛尼、Asko、三电“Sanden”八大品牌,全面布局家用市场。

今年上半年,海信家电集团股价屡创新高,A股股价涨幅达104.63%,H股涨幅高达133.45%,半年时间股价翻倍,领涨整个白电板块,成为资本市场上一道靓丽的风景线。

其中,海信空调表现尤其令人瞩目。在国内白电市场上,在格力和美的两大巨头的夹击下,海信空调依靠深耕新风赛道,抓住市场机遇,拥抱主流人群,硬生生杀出一条血路,堪称传统家电企业突围转型的样本。

作为一家以技术立企的山东老牌家电企业,海信空调以往在人们的印象里,有些过于低调,并不善于讲故事、玩概念,就是老老实实做技术、踏踏实实做营销。

但时代的转变太快,互联网大潮风起云涌,Z世代的到来,让所有传统家电企业,都面临着年轻化转型的共同命题。

何为Z世代?Z世代常指1995-2009年间出生的人群。伴随着00后进入职场,这批在网络时代中出生长大的人群,已成为主要的消费主力军,全力颠覆消费市场的发展趋势。

抖音巨量算数出品的《2022抖音年轻人观察报告》,曾刻画出了当代“敏而好学但又追求自由“的年轻人画像,他们的显著消费行为特征,就是追逐爆款、注重体验、爱个性化、稀缺感、创新的产品。

再往深层次考量,广义的年轻化,应当与年龄无关,而是一种有活力的思维方式,有魄力的年轻心态。

面对市场主流消费群体的转型,一向以用户为中心、始终将用户放在第一位的海信空调,针对产品的消费群体,实现技术引领潮流,去焕发全新的品牌活力和内涵。

于是,一手抓技术革新,深耕新风赛道,从而实现破局;一手抓品牌创新,布局抖音、拼多多等兴趣电商,并联动海信爱家APP实现全场景、智能化服务,海信空调开启了弯道超车之旅——这是一条艰辛的转型之路,却也是海信空调走向辉煌的必经之路。

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万变不离其宗,拥抱主流消费人群,首先还是以用户为中心,海信空调正是不断通过技术创新,给新时代的消费主力们稀缺的产品体验。

今年夏季,全国多地发出高温红色警报,据中央气象台消息,6月以来,京津冀、山东中北部、河南中北部、山东局部地区相继遭遇高温,部分区域甚至超过40摄氏度。伴随三伏天和可预测超高温天气的出现,行业增速十分显著,空调市场“一机难求”。

对于主流消费人群来说,消费者已不满足于空调冷热调节的基础功能,空气健康、节能环保逐渐成为他们的共同诉求,“既省钱,又健康”成为用户消费升级的全新目标。

面对最新需求,海信空调立足技术研发,充分运用作为国内第一家变频空调、新风空调生产商的首发优势,在低碳与新风两条赛道上不断开拓创新。今年六月,海信空调凭借低碳前沿技术荣获“中国空调行业首个三星碳标签产品认证”,并牵头起草《电器电子产品碳足迹评价第5部分:房间空气调节器》,为房间空气调节器领域制定了首个碳标签团体标准。

现代人一天的时间,大部分都是在室内度过的,空气质量,与每个人的生活都是息息相关,对于注重健康、注重生活质量的年轻一代来说,尤为重要。海信空调深耕新风赛道,引导空调行业进入新风潮流, “买空调用新风,买新风用海信”,成为诸多消费者的共识。

今年以来,海信空调连获殊荣,拿下了被称为空净界奥斯卡的南山奖,获得了2023年度艾普兰优秀产品奖。5月,中国制冷学会组织全国节能与生态环境技术和产品的评选活动正式召开,全国仅8项节能与生态环境技术和20项节能与生态环境产品可被评选收录。其中,海信空调公司2项技术及2项产品经学会专家评审并收录至中国制冷学会组织全国节能与生态环境技术和产品评选活动。据统计,海信空调是全国家用空调行业中节能与生态环境的技术和产品双入围目录的企业,同时也是入围数量行业最多的企业。

在中央空调方面,海信空调致力于提供舒适、健康的中央空调全生命周期解决方案,突破了多联机智能预测控制技术和室内温湿度综合控制技术,实现高效节能和舒适运行,满足高端用户的个性化需求。其中,“基于温湿双控和性能测量技术的多联机智能预测控制系统”项目通过科技成果评价,被评为国际领先水平;多联机建筑负荷预测技术取得突破,首次实现了多联机房间级建筑负荷特征自识别及建筑冷热负荷高精度预测,可自动识别9种典型建筑场景,实现中央空调设备节能运行。

如今,业内普遍认为,空调行业在经历了从定频到变频的第一次产业革命后,正在进行第二次产业革命,新风空调已成为市场主流,作为这场革命的技术引导者和标准制定者,海信空调借势突围,龙骨已成。

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互联网时代,酒香也怕巷子深。除了技术上的独特优势外,海信空调的转型之路上,充满朝气的品牌传播方式,成为其秘密武器:读懂新生代,走近年轻人,成为年轻人……各种符合Z时代的潮流玩法,颠覆了人们对海信空调品牌形象的认知,也让海信空调真正走进了主流消费人群的心里。

这一点,在海信空调选择奥运冠军陈梦作为品牌代言人之后,体现得尤其明显。

2022年11月,海信新风空调签约奥运冠军陈梦为品牌代言人,两者对技术的钻研、对冠军的追求一拍即合,奋力开启海信新风空调的全新征程。2023年1月,海信新风空调拍摄的《最难走的冠军路》TVC视频引爆全网,以代言人陈梦寻梦经历改编的影片故事激发大众重燃梦想初心。2月,海信新风空调再度发力,全网征集代言人陈梦动漫IP形象,并将其作为全新符号与年轻用户群体进行沟通。4月,海信空调对外公布了陈梦的动漫IP形象。6月,刚刚征战了世乒赛的陈梦,作为海信空调的产品体验官,入职海信新风空调,在海信大厦闯关打卡,引爆网络。运动精神、拼搏力量、冠军品质……健康阳光的陈梦,作为新时代女性的代表,其展现出来的形象特质,与海信新风空调完美契合。

同时,2023年,海信新风空调“寻梦好空气”活动继巴马长寿村后,遍寻全国好空气城市——海口、稻城亚丁等,揭秘好空气背后的基因,用技术将好的空气标准复刻到千万家。“寻梦好空气”之旅,符合年轻一代探索黑科技的心理,不仅获得万千用户的好评,同时也让海信新风空调迅速出圈,成为当下年轻人最喜爱的空调品牌之一。

此外,今年上半年,海信空调还别开生面地在网上发出招募令,请来老用户探秘海信工厂,直击产品诞生的全过程;并召开用户分享沙龙,通过表演情景剧的方式,来展现空调用户的痛点,海信新风空调·璀璨C3系列的内在功能和外在形象,得以完美呈现,令人大开眼界。

互联网时代,打败你的从来不是对手,而是这个时代。对于传统家电企业来说,在这个风起云涌的新时代,转型之路道阻且长,并没有一个完美的模型可以借鉴。而对于海信空调这样一个老牌家电企业来说,如何在展现技术立企底色的同时,进一步拥抱新兴渠道,从内到外展现全新活力,他们正努力尝试,并从中尝到了甜头,获得了市场的认可,在新赛道上实现超车——空调市场的传统格局,正随着时代的变化,悄然发生巨变,走上转型之路的海信空调,隐隐然将会成为最终赢家。

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