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从青岛融创茂6周年庆,看全国首个影视文化特色Mall怎么玩

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五一黄金周落下帷幕,在假日经济驱动之下,全国多地消费市场迎来新热潮。商务部商务大数据监测显示,“五一”假期全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长6.8%;36个大中城市重点商圈客流同比增长15.1%。

在“花式营销”玩转假期的众多商业项目中,青岛融创茂凭借特殊的影视文化基因(青岛东方影都),以“一出好戏 潮6盛典”为6周年庆主题,通过周年庆主题营销叠加黄金周,为消费者营造了“来影都与明星一起演出多young生活”的新型消费场景,从而交出了一份亮眼的成绩单:5月1日-5月5日,项目吸引客流37万人次,实现销售额增幅43%,新增会员超3万人。

高光数据背后,青岛融创茂瞄准差异化赛道,全维度探索影视文化资源与购物中心运营融合的创新玩法,无疑给业界提供了让商业空间场景“更有趣”的新范式,也引发了行业关于商业空间如何持续破局的新思考。

PART.01

叠加双节效应

打造独具“影感”的差异化场景

年轻人普遍注重情绪价值的时代,购物中心场景逻辑也随之演变。长红的商业项目,大多能够通过主题式情景和消费者对话,并由此衍生出自身鲜明的“人设”。

作为一个已在青岛商业市场沉淀六年的项目,青岛融创茂位于西海岸新区核心位置,依托于青岛东方影都的影视产业链,项目在过去几年逐渐培育出独具影视文化特色的商业气质。而此次六周年庆典,青岛融创茂进一步明确并强化了影视+商业属性,以“一出好戏 潮6盛典”为主题,首先在空间场景上营造了沉浸式“影视”氛围,引爆了五一打卡热度。

由观入演塑造商业空间的「影视临场感」

一方面,五月一日当天,项目将庆典启动仪式演绎为真实还原的剧组“打板”开机现场,让大众在商业空间亲历电影开拍的过程,获得别处无二的新潮跨界体验;在“一出好戏”的台前幕后,项目更是以六集剧目主题的趣味形式贯穿营销活动预热期、爆发期、长尾期等节点,分别策划“剧有料”、“剧出圈”、“剧时髦”、“剧潮流”、“剧好吃”、“剧欢乐”,囊括新老会员专属权益及福利、联动餐饮美食及娱乐体验多业态商家共创等内容,让消费者时刻保持对商场营销“剧情走势”的期待感。

另一方面,在空间美陈上进行一比一还原影视化布局。活动期间,借助东连廊的空间尺度和动线,青岛融创茂打造了长达百米的红毯秀,邀请消费者与“明星大咖”一同踏上“东方好莱坞”潮6盛典红毯;与此同时,现场复刻《独行月球》、《唐探3》同款格莱美机械臂,并在中庭打造影视主题中心舞台,让消费者沉浸式打卡体验电影级别拍摄。

除了主题空间造景十足的“影感”,项目还进一步通过“戏精狂欢大巡游”的互动式情景让每个到场者都成为“剧中人”。活动期间,影视经典角色“全明星”coser轮番在中庭-电影世界-东门-中庭-融创乐园-西门-水世界等点位巡游,唤起消费者情感记忆的同时,邀请消费者盛装参演体验“C位”出道,真正意义上诠释了其“来影都与明星一起演出多young生活”的全新slogan。

品牌联动“花式”场景提升转化

品牌是商场的基石,青岛融创茂六年来始终以引进首进品牌、标杆品牌、潮流品牌为己任,为迎接六周年店庆,今年第一季度,青岛融创茂首进品牌9家,包括山东首店:潮粥人;青岛首店:PALLADIUM、肥煲佬啫啫煲、爷爷不泡茶等;西海岸首店:克茗冰室、CHiCPARK、录上、gcrues。新装品牌22家,包括 Nike kids L2、adidas kids、热风、 ANTA KIDSelite、 jack&jones 、红豆居家、 名创优品、男生女生、九岁伴、宜百利、录上、江博士、茶百道、S13、雅柔、 AONE 、小花盛开等,其中帕拉丁开业联动“檀健次粉丝专属活动”,现场抽取檀健次亲笔海报,将粉丝玩法与影视主题联动,实现销售转化的提升。

一年一度五一黄金周,也是商场营销的旺季。青岛融创茂通过周年庆叠加黄金周,不仅上演梦幻的“一出好戏”主题,更通过与品牌联动造节的“花式”玩法将内容营销落到促消费的实际目的,成为高转化率的超强“五一档”。

活动期间,项目联动主力店振华超市推出潮“榴”超级水果节,受到众多家庭客群的追捧;迎合年轻圈层的喜好,项目在开放空间同步举办草坪露营风户外音乐节,助力场内潮流运动等零售品牌精准获客;在今年黄金周“味蕾游”流行的趋势下,项目推出光影市集美食街区及潮6剧划算团购,线上+线下引流的同时也激活夜间烟火经济……多重造节效应下,青岛融创茂实现了商场、商户与消费者的双向奔赴。

PART.02

以高规格影视资源破圈

深度诠释项目全新slogan

事实上,早在项目周年庆启动之前,一条影视明星组团为项目庆生打call的小视频就刷屏了各大社交媒体。粉丝经济大行其道,商业空间成为低成本追星场正成为新的趋势,对于消费者而言,商业空间与喜爱明星的“梦幻联动”往往能使其产生情感归属感,青岛融创茂正是凭借东方影都的影视资源,让商业空间成为影视明星与粉丝沟通的平台。

周年庆期间,项目更进一步解构影视文化资源融入购物中心的“内核”,将粉丝经济作为本次周年庆的营销“爆点”,并为消费者呈现了未来常态化运营中调动高规格影视文化资源的更多可能。

五一期间,青岛融创茂联合蚂蚁音乐空间,在项目西广场特别举办了霉霉Taylor Swift主题户外千人应援音乐会“苦难诗社时代夜”,据悉该场音乐会为全国最大型霉霉主题户外应援派对。活动当天,不仅有巨幅海报打卡区、美人鱼表演巨型鱼缸等互动社交空间,项目屈臣氏、宜百利、寻找童年、奈雪的茶、海底捞等品牌组成应援商户为粉丝提供特别权益;此外,项目通过好yun市集贩售潮流好物,给消费者带来社交式购物新体验。

充分利用自身影视资源文化优势及在影视音娱产业方面的号召力,青岛融创茂在周年庆期间还迎合年轻客群对新舞音文化的偏爱,打造一场融合《舞台·2023》综艺节目风格的KPOP舞蹈大赛嘉年华,并与中国石油大学、山东科技大学、青岛理工大学等高校专业舞团联动,让商业空间成为偶像应援大事件的发生地。

值得一提的是,自2023年起,融创商业便打造了首个亲子兴趣社交营销IP“了不起的小孩儿”,并通过健康运动、教育研学、艺术美学三大领域的营销内容输出,为中国亲子家庭提供更多亲子社交解决方案,更是为万千中国儿童提供一个可以展现、探索自我的平台,让每一个小孩闪闪发光。而在此次青岛融创茂的探索中,亦通过儿童戏剧节与“了不起的小孩儿”的结合赋予了该IP新的价值。周年庆期间,项目打造了“了不起的小孩儿”x商业会员专场儿童戏剧节,不仅让小朋友走上盛典红毯,还通过儿童街舞、模特秀、小演员等才艺秀让小观众也化身“小演员”,将商业空间变成儿童发现天赋、走上人生新舞台的桥梁。

PART.03

“Sunlife家庭会员”上线

探索家庭式会员运营新剧本

回归商业服务于人的本质,本次周年庆营销的核心,直指青岛融创茂会员运营的进阶。周年庆期间,融创商业Sunlife融创家庭会员全面上线。

据悉,融创家庭会员是融创商业旗下购物中心统一的会员体系,以“家庭成长”为运营目标,满足家庭生活全链条的高频需求,运用大数据管理系统,建立RFM会员分级模型,实现全生命周期的精准营销,打造更具粘性、活力和消费力的会员生态。

这就意味着,以青岛融创茂为代表,融创商业逐渐由点到线再到面,超前探索商业空间家庭休闲氛围场景、精细化社群运营的进阶,以更高效的“家庭生态”成长体系提升会员活跃度。而作为具有游购属性的商业项目,青岛融创茂更是以六周年为契机,针对大量优质家庭会员精准营销。

伴随家庭会员全面上线,青岛融创茂也打破商业空间的边界,将“一出好戏”的阵地延伸到社区及周边空间业态,通过赛事营销、文旅权益联动等,不断拓宽会员权益。

活动期间,项目一边积极开展三大社区行活动,推出业主会员专享福利、亲子跳蚤市集等;另一边充分联动街道、社区、企事业单位等开展篮球联赛;同时借助融创水世界正式开园的契机,推出演艺秀及会员专属购票权益等,促进向日葵家庭会员拉新的同时,上演一幕幕温暖、向上、欢聚的会员大戏。

环环紧扣的“剧情”,让青岛融创茂在这个五一黄金周在众多玩家中成功出圈,也让项目“来影都与明星一起演出多young生活”的理念愈加深入人心。

事实上,在购物中心运营同质化的当下,商业联动多元产业进行“非标化运营”,正成为破局的新方向,而将影视文化资源融入到购物中心消费场景、娱乐体验的方方面面,青岛融创茂显然是第一个“吃螃蟹的人”。而事实也证明,基于项目在过去六年的运营积累以及自有资源的加持,青岛融创茂成功树立了购物中心中「演技派」的“人设”,这或许也将成为国内购物中心行业影视娱+商业模式的新起点。

放眼未来,相信在影视文化资源持续为商业空间赋能之下,青岛融创茂将成为一个独特的电影与现实之间“破壁”的空间。我们也期待着这个依然在进阶中的项目,不断上演文化产业+商业场景的“好戏连台”。

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